Parce que la profusion de données informe peut-être autant qu’elle interroge les marques, la Journée nationale des études 2020 proposait de redécouvrir le consommateur. Si les études le montre comme polymorphe, la demande d’éthique est néanmoins commune à presque tous les consommateurs et présente un défi aux marques.
« Il faut remettre le consommateur au cœur du débat car le consommateur s’impose de plus en plus » lançait François Laurent, vice-président de l’association nationale du marketing (Adetem) en ouverture de la JNE 2020 organisée au siège du groupe La Poste à Paris le 04 février dernier par l’Adetem et l’Union des marques (UDA). Parce que les marques amassent une multitude de données issues du numérique (web, réseaux sociaux, CRM, études, objets connectés), elles disposent peut-être paradoxalement de trop d’informations. Qui est ce consommateur que l’on ne peut plus cerner une fois pour toutes ? C’était l’une des thématiques de cette Journée nationale des études 2020.
Parmi les conférences Instituts d’étude/Annonceurs, les résultats de l’étude sur « L’état des cultures en France » menée par l’agence de communication Initiative (groupe IPG Mediabrands) et par Synomia, agence conseil en big data analytics, étaient particulièrement instructifs. 33 grandes tendances culturelles ont été ainsi identifiées et 10 sous-cultures émergentes mais révélatrices des tendances de demain ont été retenues. Pour Sonia Requillart de l’agence Synomia : « ces subcultures partagent les mêmes valeurs d’éthique, d’écologie et durabilité ». A noter que si les marques disposent d’une masse d’informations sur leurs prospects et clients, l’inverse est également vrai avec l’exemple du succès de Yuca l’application d’information sur les produits forte de quinze millions d’utilisateurs.
Cette notion d’éthique sera d’ailleurs l’un des points forts de la keynote d’ouverture de Joaquim Bretcha Boix, président de l’Association européenne pour les études d’opinion et de marketing (ESOMAR). D’après une étude d’ESOMAR, 53% des gens ont l’impression de partager trop d’infos sur le web et les bonnes pratiques et la transparence payent pour les marques qui s’y engagent. Ce besoin de confiance serait déterminant dans le parcours d’achat des 16-25ans selon une étude menée par l’agence Respondi pour Le Bon Coin également présentée lors de cette JNE 2020.
Enfin, toujours selon Joaquim Bretcha Boix, si l’année 2007 marque un changement avec notamment l’arrivée des Smartphones ou des réseaux sociaux, nous sommes désormais dans un nouveau paradigme et on ne peut plus tout faire avec les données compte-tenu du besoin d’éthique des consommateurs et des nouvelles réglementations. Les marques semblent l‘avoir compris et les meilleures l’ont déjà adopté dans leurs stratégies.
