La pression de Booking.com était sans doute devenue trop forte et le risque de perdre définitivement le contrôle des clients a poussé le premier opérateur hôtelier mondial à réagir. Sébastien Bazin, son Président-directeur général, vient d’annoncer un plan de transformation digital avec pas moins de huit programmes dédiés et 225 millions d’investissements sur cinq ans. « Cette transformation profonde dote Accor d’une réelle capacité à changer d’échelle » a-t-il notamment précisé dans la cadre de la présentation de ce plan de transformation digitale.
Selon les termes du communiqué d’Accor, le plan « Leading Digital Hospitality » s’appuie sur une approche globale des enjeux numériques, dans un environnement de marché marqué par l’accélération des mutations technologiques et l’évolution rapide des usages des clients. Une transformation digitale qui passe par une modification des infrastructures informatiques d’une part et une meilleure gestion des données d’autre part. Et pour réussir cette transformation, le leadership été confié, chose inédite dans un grand groupe français, à une personne ayant à la fois sous sa responsabilité le marketing et les systèmes d’information. Vivek Badrinath, Directeur Général Adjoint, Marketing, Digital, Distribution et Systèmes d’information pilotera donc cette transformation en donnant la priorité aux enjeux technologiques. « Nous prenons le parti d’agir sur tous les leviers qui constituent l’expérience Accor. Tous nos publics, clients, collaborateurs et partenaires, doivent être positivement impactés par cette profonde transformation digitale autour de la mutation vers le mobile, la personnalisation et la fluidité du parcours de nos clients.» a t-il notamment précisé.
Un plan digital intégré centré sur les clients et la profonde transformation du système d’information
Au niveau des clients, Accor insiste surtout sur les services disponibles sur les mobiles et une approche client renouvelée. Le programme «Mobile First», par exemple, devra accompagner la mutation vers les usages en mobilité (smartphones et tablettes), Accor déploie ainsi une application mobile unique qui regroupe l’intégralité des services, avant, pendant et après le séjour. Au niveau de la fidélisation, le programme « Customer Centric », permettra le développement et l’exploitation de bases de données pour un suivi et des offres personnalisées, et la mise en commun des retours clients au sein d’une plateforme centralisée, « Voice of the Guests ». Le projet « Seamless Journey », permettra de fluidifier l’expérience des clients à toutes les étapes de leur parcours : dématérialisation des solutions de paiement, réservation « one-click », enregistrement en ligne et carte virtuelle Le Club Accorhotels. Enfin « Mice & BtoB », sera un programme consacré au développement de solutions digitales innovantes pour les entreprises (réservation en ligne d’espaces de séminaires) et l’intégration croissante des services BtoB sur le site de réservation mondial accorhotels.com. Au total Accor investira 40 % des 225 millions annoncés dans ces domaines plutôt orientés clients et 60 % dans les solutions de back-offices.
Au delà de ce fort axe digital vers les clients, Accor entame également une transformation digitale de ses process internes. Le programme « Employee Friendly », devrait simplifier les tâches liées à l’accueil avec l’utilisation de tablettes et smartphones. Celui nommé « Owner & Franchise Centric », devrait permettre, selon les termes du communiqué, de faire d’Accor un partenaire plus efficace et transparent, en offrant notamment, dès 2015, aux propriétaires des solutions globales de Dynamic Pricing et Revenue management, un portail dédié incluant des informations et services personnalisés, ainsi qu’un process de facturation optimisé. En parallèle l’informatique du groupe hôtelier s’adapte et se transforme également sur plusieurs axes : la migration vers le cloud n’est pas directement mentionnée mais sera incontournable sans doute pour accompagner la montée en puissance du volume de transactions mais aussi la gestion des données. Dans son communiqué Accor indique vouloir asseoir d’avantage le pilotage des opérations sur l’analyse des grands volumes de données recueillies, notamment au sein des hôtels.
La transformation digitale du système de réservation reste le gros enjeu du groupe français
Face à Booking.com, le principal enjeu du groupe français reste la consolidation et transformation digitale de son système de réservation. Différentes opérations ont été engagées semble-t-il dans ce sens. L’infrastructure informatique du système de réservation qui gère 59 % des réservations du groupe et 5 millions de requêtes semble solidifiée sur le plan technique mais c’est surtout au niveau de son portail accorhotels.com que le groupe hôtelier semble faire porter ses efforts. Ce portail de réservations multimarque qui gère une moyenne de 45.000 réservations par jour propose désormais un nouveau service de planification de voyage « My trip planner » permettant au client de préparer son séjour dans 70 destinations dans le monde. Un nouveau service qui s’inscrit dans le cadre des efforts de fidélisation et de différenciation que peut proposer Accor à ses clients réservant par son portail. Dans ce sens Accor mise sur son programme de fidélité, une personnalisation croissante des campagnes d’emailings grâce à SMART, un outil exclusif de recommandation « self-learning et de nouvelles solutions digitales comme celle par exemple qui vise à accompagner et faciliter le séjour des clients au travers d’échanges sur smartphone. Offrir plus de services que Booking.com tout en ayant la même excellence opérationnelle sur le web semble l’axe prioritaire du leader mondial hôtelier.
