Trois questions à Magali Clarens, Directrice d’études au cabinet Oppi Marketing, intervenante pour l’Observatoire des Métiers du Marketing et membre du bureau de l’Association Aquitaine Marketing (2AM).
- Quelles sont les grandes tendances qui se dégagent du travail de l’Observatoire des Métiers du Marketing ?
Magali Clarens : Même si l’échantillon des directeurs marketings interrogés est plutôt réduit du fait du focus régional sur l’Aquitaine de l’étude et de notre volonté de dégager des tendances qualitatives, on constate au travers des résultats qu’il y a un accroissement de l’intérêt des entreprises pour le marketing au sens large. Et c’est sur le segment des PME/PMI que l’on note la plus forte progression de cet intérêt. C’est une fonction qui est encore un peu vue comme un « couteau suisse » par les dirigeants d’entreprises, mais la confiance progresse fortement, notamment grâce à la mise en place plus systématique d’indicateurs permettant de mesure le retour sur investissement des actions.
- N’est ce pas lié au fait que la digitalisation concerne désormais également les petites moyennes entreprises ?
Magali Clarens : Sans doute, mais je dirai qu’au-delà de la digitalisation, il y a deux mouvements qui favorisent le développement de cette fonction dans l’entreprise. Le premier est la montée en puissance du travail collaboratif. La direction marketing, si elle est équipée de ce type de solutions, a les moyens de créer un « esprit d’équipe » et d’impliquer tous les services de l’entreprise. La facilité d’accès à des outils simples, comme la visioconférence, Skype ou Facebook ont donné une nouvelle impulsion au partage des idées et conduisent à la mise en place de processus décisionnels plus pédagogiques et partagés. De plus, on voit apparaître un nombre grandissant d’outils pour mettre les idées en communion. Le métier du marketing ne se pratique plus en « silo », avec son agence et ses produits.
- Quel est votre sentiment en ce qui concerne la nécessité d’investir massivement dans les données ?
Magali Clarens: Les entretiens que nous avons eus nous ont donné l’impression que l’investissement dans la donnée est à la fois considéré comme une nécessité et un sujet complexe. Il y a assurément un début d’approche dans les entreprises mais cela leur paraît difficile dans la mise en œuvre. Généralement, c’est encore le service informatique qui a la main sur les données, notamment si l’on est une filiale d’un grand groupe et que les données sont centralisées. Et concernant les petites moyennes entreprises, il faut qu’elles soient capables de travailler sur des données opérationnelles, ce est loin d’être le cas pour de nombreuses directions marketings des PME. Il va falloir faire le lien avec les autres services.
Propos recueillis par Julien Corti, Digital CMO
