L’IA est il déjà un canal performant pour faire ses achats ? Quels sont les avantages et les limites de la recherche à l’aide de l’IA ? Pour Marie Langé senior manager et experte IA au sein du cabinet de conseil Wavestone cette période de Noêl sera sans doute un tournant à dans les comportements d’achat. Notamment pour un secteur du retail qui pour l’instant a limité l’usage de l’IA à l’amélioration de son expérience client.
DigitalCMO – Nous sommes en pleine période d’achats de Noël pour trouver les meilleures affaires est-ce que l’IA est déjà performante pour cela ?
Marie Langé – Bien sûr ! Par exemple, si je souhaite acheter un nouveau casque audio, je vais donner à ChatGPT, par exemple, mes critères de recherche : « je recherche un casque audio sans fil avec connexion bluetooth possible avec plusieurs appareils, et avec une très bonne réduction de bruit ». Il va effectuer des recherches et faire le lien entre certaines caractéristiques techniques des casques et mes besoins (ici l’ANC pour la réduction de bruit et le multipoint bluetooth) puis me recommander des produits qui ont des bons avis sur ces caractéristiques. Je vais également pouvoir lui demander de comparer les produits qu’il m’aura sélectionné, ou lui poser toute autre question complémentaire pour affiner mon choix.
Ce travail de recherche m’aurait pris beaucoup plus de temps si je l’avais effectué via la recherche Google : j’aurais du consulter de nombreuses pages web. L’IA est également d’une aide précieuse pour trouver une idée de cadeaux pour une personne : il suffit de lui décrire cette personne, ses goûts et d’échanger avec lui pour qu’il propose de nombreuses idées personnalisées.
DigitalCMO – Vous présentez principalement ChatGPT comme « la solution » d’interaction IA. N’a t-il pas des limites d’usage ?
Marie Langé – J’en vois deux. Il ne tient pas forcément compte des produits qui ont été mis sur le marché récemment. Dans mon exemple de casques audio, je me suis rendue compte après coup qu’il existait un nouveau modèle pour les 2 marques qu’il m’avait recommandée. En lui demandant des précisions sur ces derniers modèles, et en lui demandant de les comparer avec ses deux précédentes recommandations, il a convenu que ces deux modèles plus récents étaient bien plus recommandés pour moi ! D’autre part les prix qu’il présente peuvent différer de la réalité et ce qu’il présente comme étant la meilleure offre ne n’est pas forcément. Plusieurs raisons à cela : il ne se connecte pas aux bases de données des marchands en temps réel, certains sites marchands bloquent l’accès à leurs pages pour ChatGPT, certains prix peuvent varier en fonction de la configuration exacte du modèle, et enfin, comme tout modèle de langage, il peut « halluciner » et inventer un prix.
DigitalCMO – En dépit des limites actuelles nous dirigeons nous vers un modèle d’achat (de la recherche jusqu’au paiement ) tout IA ?
Marie Langé – C’est déjà le cas aux Etats-Unis où OpenAI propose l’option d’achat et de paiement directement depuis ChatGPT pour les produits vendus par des marchands partenaires. Ceci est rendu possible grâce à la technologie open-source d’Agentic Commerce Protocol que OpenAI a développé avec la plateforme de paiement Stripe. Perplexity offre un service similaire aux Etats-Unis avec quelques marques grâce à leur partenariat avec Paypal.
DigitalCMO – Que doivent faire les enseignes du retail et du e-commerce pour s’adapter à cette mutation ?
Marie Langé – Le secteur du retail dans son ensemble fait de l’IA déjà depuis longtemps sur la data. Les enseignes se servent de l’IA pour optimiser et personnaliser l’expérience client, via des recommandations de produits personnalisées basées sur les historiques d’achats et les comportements ; mais également en fournissant des expériences personnalisées en temps réel (parcours, promotions, messages, visuels) pour accroître l’engagement clients : ainsi, la navigation et le contenu du site de l’enseigne s’adapte complètement à l’utilisateur. Elle permet aussi d’optimiser la gestion des stocks. Cette utilisation de l’IA pour la gestion des stocks a des impacts commerciaux tangibles, tels qu’une réduction notable des ruptures et des surstocks, une amélioration du service et de la satisfaction client, une réduction des coûts liés au stockage. Au delà de l’usage des données existantes il y a de nombreuses réflexions en cours sur les comportements d’achat des consommateurs. Le bilan des fêtes de fin d’année sera sans doute un tournant observé avec attention.
