Le BtoB Summit a réuni le 7 juillet 2016 près de 1 000 décideurs marketing sur le sujet de la transformation digitale dans le marketing BtoB. Un domaine qui évolue rapidement, essentiellement sous la pression des nouvelles générations de solutions digitales.
En ouverture de cette journée organisée à Paris dans les locaux de la Sorbonne, Lancelot Pecquet, CEO et fondateur de Will Strategy a dressé un panorama des tendances digitales du marketing. Selon lui, c’est la « confiance » qui occupe cette année le haut de l’affiche dans ce domaine. De nombreux analystes de ce secteur sont du même avis. « La confiance au niveau des consommateurs est déjà un enjeu clé du succès dans le marketing BtoC, comme en témoignent la réussite d’Uber ou de Airbnb, mais il est probable que cela sera aussi le cas dans le BtoB, et pas seulement pour le respect de la législation sur l’utilisation des données » a précisé Lancelot Pecquet. « La montée en puissance des technologies numériques dans les relations BtoB a débouché sur une progression arithmétique du nombre de sollicitations, explique Laurent Ollivier, Directeur Général d’Aressy. Pour que cette multitude de propositions n’altère pas la confiance, il est impératif que les acteurs du BtoB mettent en avant leur expertise. »
Un point de vue repris par différents participants à cet événement professionnel, à l’instar d’Infopro Digital (éditeur, entre autres médias, de l’Usine Nouvelle et de l’Usine Digitale), qui a notamment insisté dans son atelier sur la nécessité d’un ciblage par le contenu avant de déclencher une mise en relation. Pour Clément Delpirou, Directeur Général d’ Infopro Digital, « il y a un enjeu majeur sur ce point, au regard de la forte volatilité des taux d’ouverture des e-mails : il faut procéder à une analyse fine et analytique des contenus consommés en amont. Dans le domaine du BtB l’information est un véritable révélateur des centres d’intérêt des professionnels. Cette prédominance du contenu dans les approches analytiques du marketing BtoB était d’ailleurs au centre de plusieurs interventions dans les workshops qui étaient organisés durant la matinée, notamment chez Companeo et Newslead. A l’opposé de cette approche fine on pouvait noter la présence d’acteurs des logiciels analytiques plus traditionnels, comme Oracle Marketing Cloud ou C-Radar. « La donnée est la résultante d’un tissu cognitif dans le BtoB comme dans le BtoC, et il ne faut pas négliger l’influence des réseaux sociaux dans ce domaine », a précisé Roland Koltchakian, Responsable de la Customer Experience chez Oracle Marketing Cloud, au cours du workshop animé par l’éditeur. La présence de Linkedin, comme sponsor de cet événement, avec notamment un positionnement très étudié sur la génération de lead semble d’ailleurs lui donner raison. Récemment racheté par Microsoft, Linkedin semble miser à la fois sur l’analytique et le contenu pour séduire les entreprises de toutes tailles. « Pour être légitimes lorsqu’elles s’expriment, les marques doivent produire des contenus qui soient de véritables apports pour les destinataires, précise Laurent Ollivier. Lorsque c’est le cas, les lecteurs sont demandeurs de messages, même s’ils ne sont pas dupes des intentions commerciales de la marque qui leur apporte ces informations ! »
La rédaction de Digital CMO
