Digital CMO était allé à la rencontre du Directeur de la Communication externe et du Marketing Opérationnel de Hub One, Martial Depluech, pour l’interroger sur ses priorités dans le domaine de la gestion des leads, en amont du BtoB Summit de juillet 2016 (voir ici). Nous sommes retournés à sa rencontre après l’événement pour lui faire préciser les étapes des campagnes aujourd’hui initiées par Hub One.
- Quelles-sont aujourd’hui les principales actions de communication de Hub One vers ses clients et ses prospects ?
Martial Delpuech : La solution que nous utilisons – Eloqua d’Oracle – nous permet d’avoir trois axes majeurs. Le premier, c’est un rendez-vous mensuel : une newsletter envoyée le premier mardi de chaque mois à l’ensemble de notre « écosystème », c’est-à-dire les clients, les prospects, mais aussi les partenaires, les fournisseurs et les prestataires. Chaque newsletter est constituée d’une sélection de 5 articles publiés au cours des dernières semaines sur notre blog ONE Blog qui fait l’objet d’une conférence de rédaction mensuelle, au cours de laquelle nous déterminons les sujets qui seront traités, les auteurs et la hiérarchisation des informations. En moyenne nous publions 2 articles par semaine, et chaque article fait l’objet d’une campagne de « promotion » sur les réseaux sociaux. De plus, certains articles peuvent faire l’objet d’une déclinaison en infographie ou d’une vidéo diffusée sur notre chaîne YouTube. Le deuxième type de communication est ce que nous appelons les « campagnes simples », qui sont des e-mailings thématiques envoyés également sur l’ensemble de notre base de données. La troisième grande catégorie de campagnes est celle qui concerne le lead nurtering. Dans ce dernier cas, le processus est plus complexe et peut être étalé sur plusieurs mois. Dans tous les cas, nous respectons la ligne éditoriale que nous avons édictée.
- Quelle est cette ligne éditoriale ?
Martial Delpuech : Elle consiste tout d’abord à ne pas avoir un discours commercial direct. Nous apportons de l’expertise. Bien sûr, les problématiques que nous abordons sont généralement résolues par nos solutions, mais les destinataires acceptent cet apport de contenus si l’expertise est au rendez-vous.
- Quelles sont les grandes étapes d’une campagne de lead nurtering chez Hub One ?
Martial Delpuech : Les étapes sont logiquement différentes en fonction des types de leads mais on retrouve 5 constantes : l’évangélisation, la séduction, l’attraction, la considération et le closing. Cela correspond à 5 vagues d’e-mailing personnalisées, ce qui commence par des articles sélectionnés de notre blog adaptés aux préoccupations que nous avons identifiées au sein de la cible de destinataires, des témoignages de clients, des livres blancs, des infographies dédiées, des études, des webinars, des documentations techniques, des démonstrations en ligne… Le principe est qu’une campagne de lead nurtering doit « vivre » et évoluer en fonction des résultats que nous constatons.
- En moyenne, combien de temps dure une campagne de lead nurtering et que faites-vous des données recueillies au terme de la campagne ?
Martial Delpuech : Une campagne dure en moyenne trois mois et la finalité est que nous injectons les données recueillies dans le CRM afin que les équipes commerciales puissent ensuite prendre le relai. Cela étant dit, pour certaines cibles de leads, les campagnes peuvent durer jusqu’à 6 mois. Actuellement, nous avons quatre campagnes de lead nurtering en cours, en plus des campagnes dites « classiques » ou « simples », de notre newsletter mensuelle.
- Cela signifie que vous devez produire une grande masse de contenus : cela demande une planification au moins semestrielle…
Martial Delpuech : L’idéal serait d’avoir une planification avec le plus de visibilité à long terme possible, mais l’actualité produits et la vie de l’entreprise et son activité réelle suivent des rythmes plus rapides. Dans tous les cas, l’expérience nous permet de savoir combien de temps demande la réalisation des différents types de contenus. Par exemple, il faut compter trois à quatre mois pour réaliser une étude, 8 à 12 semaines pour un livre blanc, un mois pour une vidéo ou une plaquette et, pour les témoignages clients, cela dépend évidement des délais de validation des contenus par le client.
- Quels-sont les indicateurs que vous surveillez pour les différents types de communication ?
Martial Delpuech : Nous suivons plusieurs types d’indicateurs qui composent le tunnel de conversion. Des contacts recrutés lors des différentes campagnes (adwords, targeting, retargetig, génération de leads, événementiel, rendez-vous d’affaires, télémarketing…), aux leads livrés au service commercial et à leur transformation en clients.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
