Mathieu Flaig est consultant et formateur du Hub Institute, think tank dédié au numérique qui accompagne les entreprises dans le cadre de leur transformation digitale. Il précise dans cet entretien ce qu’il entend par « marketer geek ».
- Votre analyse est fondée sur un constat alarmiste sur la surabondance de données : y a-t-il trop de datas ?
90% des données qui existent dans le monde ont été produites au cours des deux dernières années.
Mathieu Flaig : Il est important de prendre conscience du phénomène « big data ». 90% des données qui existent dans le monde ont été produites au cours des deux dernières années. Chaque jour, on crée 2,5 quintillions d’octets. Comme ce chiffre reste abstrait, on peut rappeler que si toutes ces données étaient compilées sur des disques Blu-ray et que l’on empilait ces disques, cela ferait la hauteur de quatre tours Eiffel. Les services marketing ne sont donc pas en manque de données, au contraire. La vraie force consiste aujourd’hui à trier ces données de façon pertinente et rapide, que ce soit pour les utiliser en interne ou pour les diffuser vers l’extérieur.
- Dans le même temps, vous estimez que l’Internet des objets, l’intelligence artificielle ou la réalité virtuelle ouvrent des perspectives enthousiasmantes pour le marketing, alors que cela conduit à produire encore davantage de données : n’est-ce pas contradictoire ?
53% des 16-24 ans utilisentd es bloqueurs de publicité.
Mathieu Flaig : Non, absolument pas. Si nous parlons d’un « marketer geek », c’est pour mettre en avant le fait que le marketing doit savoir manier les données sans abandonner sa créativité. Effectivement, cette année 2016, le cap du million de casques de réalité virtuelle va être franchi. Mais, pour le marketing, l’enjeu concerne moins la réalité virtuelle que ce que nous appelons la « réalité mixte », comme le montre cette vidéo destinée à faire la promotion de l’Irlande, même si l’exemple est un peu caricatural. Ce qu’il faut retenir, c’est que les consommateurs sont submergés de messages durant toute la journée et que le niveau de saturation est atteint dans certains pays. En France, environ 30% des internautes utilisent des bloqueurs de publicité. Mais chez les 16-24 ans, la proportion monte à 53%.
- Quelle est selon vous la solution : communiquer moins ?
Le cerveau humain traite une image 60 000 fois plus vite qu’un texte.
Mathieu Flaig : Chacun sait qu’il y a trop de publicités de mauvaise qualité. Nous constatons que la solution peut prendre au moins trois formes. La première concerne le canal : le téléphone mobile est incontournable et il ne semble pas réaliste d’ignorer cette évidence. La seconde est ce que nous appelons la publicité native, c’est-à-dire celle qui propose du contenu utile au consommateur sur les supports propres à n’entreprise, comme son site Internet, par exemple. Enfin, il faut privilégier l’image et la vidéo, qui représentent d’ores et déjà 80% du patrimoine Internet. On estime que le cerveau humain traite une image 60 000 fois plus vite qu’un texte.
Propos recueillis par Pascal Boiron, Dirgital CMO
