L’Adetem Factory qui se déroulera le 17 Novembre prochain à Paris réunira plus d’une trentaine d’experts pour aborder les stratégies de rebond face aux chocs à venir. Les directions du marketing et de la communication ont un rôle central à jouer dans les transformations à venir estime Maurice Ndiaye, Co- Président de l’Adetem. Il nous explique pourquoi.
DigitalCMO – Pourquoi le choix cette année du thème « le marketing face au chaos, comment rebondir dans cette période de profonde transformation »
Maurice Ndiaye – Le choix du thème s’est imposé de fait cette année parmi les membres du programme éditorial de la Factory. Il nous semble que la crise s’installe avec un caractère systémique (inflation, climat, ralentissement économique, développement durable) qui nécessite de réagir à court terme mais aussi d’engager une réflexion sur le moyen terme. Sur le court terme le réflexe des directions du marketing et du digital est de piloter l’atterrissage et sans doute de commencer à couper certains investissements. Mais, à l’inverse d’autres crises que l’on a connu, je ne pense pas que l’on va pouvoir faire un simple couper coller des habituelles réductions de budget. L’enjeu sera de maîtriser le moyen terme : comment je construis ma road map pour l’avenir.
DigitalCMO.fr – Comment les directions du marketing et du digital peuvent commencer à construire cette road map pour l’avenir ?
Maurice Ndiaye – Tout d’abord ces directions vont devoir sortir de leur silo organisationnel. Le marketing restera au service des ventes, mais les enjeux avec les chocs à venir étant plus globaux, il va devoir fédérer davantage. Si je prends en exemple la montée en puissance attendue de l’éco conception cela nécessite un dialogue soutenu avec la supply chain. Même chose sur la mise en avant des valeurs sociétales et le dialogue nécessaire avec la direction générale et les ressources humaines. A la sortie de la crise sanitaire le marketing mais aussi la communication se sont laissés enfermés dans un rôle un peu restrictif de reporting. Cela a été facilité par les investissements en digital et dans la data. L’automatisation a amoindri la vision de moyen terme du marketing et de la communication alors que ces départements et leurs équipes sont au coeur de la compréhension des changements de comportement des consommateurs et des clients.
DigitalCMO – Quelles sont alors les pistes de rebond au-delà de la seule maîtrise budgétaire ?
Maurice Ndiaye – Les intervenants de cette édition 2022 sont pluri disciplinaires pour apporter la vision la plus complète possible. Le contenu de cette journée permettra de travailler sur l’anticipation et la prospective. On souhaite aussi des débats sur l’apport des directions du marketing et de la communication dans la transformation responsable des entreprises. Un sujet sur lequel ils sont attendus, notamment par les directions générales. Toutes ces interventions vont permettre d’aborder l’enjeu de la transversalité de la stratégie marketing sur les autres départements de l’entreprise. Le marketing et la communication, en tant que responsables de la qualité de la relation entre l’entreprise et le marché, doivent faire face aux chocs à venir et embarquer les autres départements de l’entreprise dans leur transformation. C’est une nécessité.
