Avec l’extension du RGPD et des nouveaux règlements similaires, le durcissement des sanctions de la CNIL, la fin des cookies annoncée par Google pour 2022, les CMO devront davantage respecter la législation sur la confidentialité des données personnelles tout en adoptant de nouvelles solutions de personnalisation de leurs actions marketing. Pas simple mais vital.
CNIL : la limite de mars 2021, les sanctions ensuite
Le 1er octobre dernier, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) publiait ses nouvelles lignes directrices modificatives ainsi qu’une recommandation portant sur l’usage de cookies et autres traceurs. La CNIL déclarait alors que « l’évolution des règles applicables marque un tournant pour les internautes, qui pourront désormais exercer un meilleur contrôle sur les traceurs en ligne. »
Les grands principes de la CNIL concernent la clarté du consentement, ou de son refus, par les internautes quant au dépôt des cookies. De plus, ceux qui les exploitent devront être en mesure « de fournir, à tout moment, la preuve du recueil valable du consentement libre, éclairé, spécifique et univoque de l’utilisateur ». Ils devront aussi informer sur les finalités de ces traceurs et sur leur propre identité.
La CNIL avait alors accordé six mois aux professionnels du marketing et de la publicité pour se conformer à ces nouvelles règles. A partir de la fin mars 2021 la CNIL devrait être beaucoup moins indulgente et poursuivra « certains manquements, notamment en cas d’atteinte particulièrement grave au droit au respect de la vie privée » comme elle l’a déjà fait.
Le 07 décembre dernier, la CNIL a ainsi infligé trois amendes distinctes à Google et Amazon : 35 millions d’euros à Amazon Europe Core pour dépôt de cookies et affichage de bandeaux sans consentement préalable des utilisateurs, 60 et 40 millions d’euros à à Google LLC et Google Ireland Limited pour manque d’information aux utilisateurs sur l’utilisation des cookies et pour le dépôt de cookies sans consentement préalable et pour n’avoir pas pris en compte certains refus. Reste à voir l’issue financière et juridique de cette affaire.
Cookies sur Google : une année pour anticiper leur disparition
En janvier 2020 Google avait annoncé laisser deux années aux acteurs de la publicité en ligne avant que les cookies tiers ne soient plus exploitables sur son navigateur Chrome. Dans le monde, Google Chrome domine le marché des navigateurs web avec 66% de parts de marché.
Il reste donc une année à l’AdTech pour trouver des solutions de remplacements. Déjà en août 2019 Google avait lancé le programme « Privacy Sandbox » : un espace personnel de stockage des données de chaque utilisateur accessible de manière agrégée et partielle aux acteurs de la publicité. Mais l’omniprésence de Google semblerait freiner l’implication des parties prenantes et donc le développement opérationnel du projet.
Des solutions innovantes pour remplacer le bon vieux cookie tiers en service depuis 25 ans sont partout à l’étude. Le marché de la publicité digitale devrait encore croitre et peser 620 milliards de dollars en 2021 (chiffre Zenith/Publicis Media). Personne n’a donc intérêt à abandonner cette manne aux seuls géants de la Tech que sont principalement Google et Facebook. Ainsi en France en 2020 Google, Facebook et Amazon ont représenté plus de 70 % de parts de marché de la publicité numérique estimé à 6,8 milliards d’euros.
Parmi toutes les solutions innovantes en préparation, celles qui s’appuieront sur les données first-party directement récoltées par les annonceurs et les médias seront efficaces. Mais des solutions sans récupération de données personnelles sont aussi développées en associant par exemple un internaute à des profils à l’aide de l’intelligence artificielle. Ainsi en analysant la sémantique, le contexte ou bien encore le comportement, il devait être possible d’identifier des insights. C’est juste une question de survie.
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