Une étude récente publiée par emarketer.com donne des indications sur les forces et faiblesses des CMO. Une étude utile à un moment où cette fonction a évolué avec le digital et à qui on va demander beaucoup pour trouver des solutions business durant cette crise.
Pour présenter les résultats de son étude qualitative menée auprès de 60 CMO aux Etats-Unis, le site américain emarketer.com insiste sur des compétences essentielles. Parmi celles-ci, la nécessité d’entrer de plain-pied dans l’ère du digital et de la donnée. Pour les rapporteurs de l’étude, les directeurs de marketing doivent d’abord tout connaître sur leurs clients et maîtriser l’expérience client.
L’étude insiste sur une autre compétence essentielle. Il faut que le CMO aille au delà du marketing en prenant en compte la stratégie globale de l’entreprise. Et surtout il doit être capable de simuler l’impact de ses décisions sur la croissance et le développement de l’entreprise. Pour les rapporteurs de cette étude cela devrait permettre de regagner le terrain perdu par les directeurs marketing par rapport aux autres fonctions clés de l’entreprise sur certains critères de performances.
Dans l’étude C-Suite du cabinet Deloitte on note que sur des critères comme la capacité à prouver l’impact financier de ses actions, la communication entre départements, ou encore sur la compréhension des enjeux business, les CMO sont jugés en retrait par rapport aux DAF et DSI. Deux fonctions qui semblent avoir réussi leur transformation plus rapidement que les directions marketing.
La crise actuelle comme un révélateur de la fonction marketing ?
Pour emarketer.com cela ne veut pas dire pour autant que la fonction de CMO est menacée. La crise actuelle devrait même être une chance pour cette fonction. La nécessité pour les CEO de mieux suivre les clients, de coller aux nouveaux usages qui vont émerger ou encore de mieux comprendre leurs futures décisions va nécessiter de profonds investissements. Le CMO va devoir trouver des nouvelles pistes de croissance, de développement. Son écoute par la direction générale va augmenter. Cela veut dire que son rôle de leader dans l’entreprise va se renforcer.
Un avis repris par Ann Lewes qui dirige le marketing de l’éditeur Adobe depuis plus d’une décennie et qui a été interviewée en support de cette étude par emarketer.com. Elle assume dans cette interview tous les rôles nouveaux qu’il faut désormais tenir pour répondre aux exigences du poste. Elle conseille d’ailleurs pour cela de miser sur la réorganisation de ses équipes et surtout d’assumer un rôle de leader du business que l’analyse de la connaissance client et des données lui permettent d’exercer plus facilement. En étant plus directement rattaché au CEO, le CMO dispose d’une meilleure vue des enjeux et cela lui permet de trouver des solutions nouvelles en évitant un marketing trop traditionnel. Un marketing qui risque d’être obsolète à la sortie de cette crise.
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