Alors que la CNIL fidèle à ses principes informe de plus en plus les internautes sur les pratiques publicitaires sur internet, les entreprises semblent hésiter entre respect strict des règles légales et bon sens commercial.
Que doivent faire les entreprises en matière de consentement et d’information sur leurs pratiques publicitaires ? Faut-il se conformer aux directives de la CNIL ? Anticiper un durcissement à venir des règles d’information sur les techniques publicitaires d’identification ? Parier sur les services qualifiants et affiner ses stratégies d’identification des internautes ? La réponse n’est pas simple. Même si certains opérateurs américains comme Linkedin commencent à mieux informer leurs utilisateurs sur leurs règles de confidentialité, la plupart des grands acteurs misent sur la qualité de leur ciblage pour continuer à séduire les internautes. En France, le fossé semble se creuser entre ceux qui pensent que le ciblage est un service à valeur ajoutée et ceux, dont la CNIL et les pouvoirs publics, qui estiment qu’il faut mieux réguler ces pratiques. La CNIL continue donc à faire son travail d’alerte auprès des professionnels et du grand public. Au delà des aspects informatifs sur le rôle des coockies, la CNIL met en avant sur le plan juridique la directive européenne (la directive 2009/136/CE) qui stipule que le législateur européen a posé le principe selon lequel le stockage d’informations sur l’équipement d’un utilisateur ou l’accès à des informations déjà stockées, ne devaient être mis en œuvre qu’avec le consentement préalable de l’utilisateur, sauf si ces actions sont strictement nécessaires au fournisseur pour la délivrance d’un service expressément demandé par l’abonné ou l’utilisateur. L’article 32-II de la loi du 6 janvier 1978 reprend ce principe. Au delà des flous juridiques habituels de ce type de texte, beaucoup de directions marketing et digitales continuent à se poser la question d’installer ou pas différents outils d’information et de consentement sur leurs sites. Face à la montée en puissance des usages digitaux les entreprises sont obligées de trouver un équilibre nécessaire entre les règles de la CNIL et la nécessité de mieux comprendre le comportement digital de leurs clients. La bataille de la qualification de l’audience ne faisant que commencer, les entreprises devront travailler sur des approches de consentement plus fines et intégrées aux approches commerciales et marketing. Cela demandera notamment de revoir en profondeur la conception des sites web des entreprises en intégrant des approches plus qualifiantes dès lors que les services proposés représenteront un véritable avantage pour des internautes. On peut noter d’ailleurs que toute une industrie tierce du digital affinitaire est en train d’émerger. Enfin, sur le plan juridique, il faudra accepter de gérer un risque. Mais plus les stratégies seront fines et précises et plus le risque sera mince et faible sur le plan financier au regard des gains commerciaux. Il suffit de regarder le développement de certains usages bancaires comme celui des cartes de paiement pour s’en convaincre.
