Interrogé dans le cadre du CX Summit DigitalCMO & BrighTalk Romain Hamard, responsable de l’expérience client, nous donne son avis sur les mutations actuelles de la relation client au sein du Crédit Agricole d’Ile-de-France, l’une des 39 caisses régionales du Crédit Agricole en France qui totalise 1,6 million de clients, 273 agences et 4000 collaborateurs.
DigitalCMO – Quels sont les domaines que vous couvrez en terme d’expérience client au sein du Crédit Agricole Ile de France ?
Romain Hamard – L’expérience client est un élément essentiel de notre stratégie puisque nous sommes dans un secteur ultra concurrentiel. La multi bancarisation nous oblige à l’excellence. C’est donc un axe de différenciation très fort. L’expérience client que nous pronons est d’être présents au quotidien mais aussi dans les bons et mauvais moments de la vie de nos clients. En termes d’organisation, le département expérience client se situe dans la direction Marketing et Marchés. lI rassemble des compétences data, marketing, communication client, web et mesure de la satisfaction client. L’objectif est double : impulser un conseil ultra personnalisé et pouvoir mesurer son impact. Concrètement les premiers ambassadeurs de cette approche de l’expérience client sont les conseillers de clientèle dans notre réseau d’agences.
DigitalCMO – Comment arrivez vous à travailler à la fois sur les zones de frictions immédiates et sur les objectifs à venir de votre relation client ?
Romain Hamard – Si la banque n’est pas au rendez-vous des basiques, notamment les paiements, il sera compliqué de proposer à ses clients d’autres univers de solution à ses clients ; comme l’assurance. L’expérience client démarre par l’analyse de ces vécus que les clients ont avec la marque. Par exemple si vous êtes bloqué par votre carte bancaire chez un commerçant, alors que votre compte est dans le vert vous aurez une expérience très négative qui vous marquera. La marque aura alors beaucoup de difficultés à vous emmener sur d’autres univers car votre confiance sera limitée. L’expérience client pour nous est donc de limite rles petits irritants du quotidien tout en accompagnant la transition de nos clients vers de nouveaux services personnalisés.
DigitalCMO – Comment a évolué votre approche de l’expérience client avec les évolutions digitales constatées depuis la crise Covid et comment se dessine t-elle dans le contexte économique actuel ?
Romain Hamard – Effectivement, le COVID a été un facteur d’accélération de notre stratégie client surtout dans l’usage des canaux digitaux. La visio, par exemple, qui n’était pas encore très installée dans la relation client s’est imposée. Aujourd’hui, le mobile est clairement devenu notre premier carrefour d’audience et nous pensons réellement « mobile first » dans tous les domaines. Si je fais le parallèle avec la période Covid qui a été une situation de stress collectif très importante, nous sommes de nouveau dans une période de stress liée au contexte économique. Nous avons continué dans la voie d’un relationnel étroit avec nos clients. Nous cherchons dans la relation client à accompagner cette période. Questionner, évaluer et éviter que nos clients se mettent en position d’attente trop longue dans leurs projets font partie de nos priorités. Pour cela, il faut redoubler d’accompagnement et de conseils.
DigitalCMO – Comment gérez vous les différents points d’interaction avec vos clients. A la fois sur le plan de la confidentialité des données et de la gestion technique de ces informations ?
Romain Hamard – Nous avons un cadre réglementaire à respecter mais nos clients attendent plus de proactivité de notre part dans le conseil qui doit toujours être personnalisé. Donc, quand ils consentent à l’utilisation de leurs données, ceci nous permet de délivrer un service plus personnalisé correspondant à leurs attentes. Dans notre secteur, nous pouvons nous appuyer sur un grand nombre de données (CRM, données liées aux activités de nos produits, etc.). Vous avez évoqué le sujet de la confidentialité des données, notamment par rapport au tracking, Je pense que c’est une question de dosage. Si vous avez finalisé une simulation de crédit sur le site de votre banque, vous ne serez pas étonné d’être rappelé par votre conseiller. En revanche la question peut se poser si vous avez abandonné cette simulation. De même dans un contexte de multi-bancarisation, on peut très bien apporter un conseil au-delà de nos propres produits si le client le désire. Je pense ici au bilan en Assurances par exemple. C’est tout à fait possible sur le plan technique.
DigitalCMO – Au delà du buzz médiatique sur l’IA générative avez vous commencé à tester l’IA dans un mode plus conversationnel ?
Romain Hamard – Nous sommes relativement avancé dans le domaine du traitement de la donnée à des fins prédictives, notamment pour détecter les moments de vie de nos clients ou encore les phénomènes d’attrition. Bien sûr comme d’autres, nous travaillons sur la notion de conseiller augmenté. Notre approche dans ce domaine est conjointe avec la formation. Nos conseillers sont jeunes et doivent pouvoir gérer un catalogue de produits très large ; tout en ayant une grande aisance relationnelle. Il leur devient difficile de pouvoir maîtriser l’ensemble de ces produits. L’IA est vraiment une solution pour augmenter la valeur du conseil et concentrer l’humain sur l’interaction entre humains. Ç’est notre conviction. On ne croit absolument pas que l’IA remplacera l’humain mais elle peut l’aider. Je donne un exemple si vous devez comparer les conditions générales de deux offres concurrentes, l’IA est un véritable outil pour pouvoir produire rapidement une synthèse comparative Cela augmentera considérablement la valeur conseil auprès de nos clients.
