Bouygues Télécom is back. Dans le cadre des résultats du groupe Bouygues publié le 13 novembre, le groupe a confirmé la bonne santé de sa filiale télécom. Bouygues Télécom compte aujourd’hui 14 millions de clients (11 millions dans le mobile, et 3 millions pour le fixe). L’entreprise, qui emploie 7.500 collaborateurs et génère 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, retrouve également le chemin de la profitabilité.
Une relation client réinventée et profitable avec Accueil 360
Grâce à de bonnes performances commerciales et à la mise en œuvre de son nouveau modèle économique, le groupe indique que Bouygues Télécom devrait atteindre en 2015 un Ebitda d’environ 750 millions d’euros, tout en précisant qu’il devrait réaliser en 2016 au moins 400 millions d’euros d’économies. Si on ose un raccourci comptable un peu osé en additionnant la marge actuelle et les économies, l’Ebitda, toutes choses étant égales par ailleurs, devrait avoisiner 1 Mds d’euros en 2016. Un résultat que le groupe impute largement au crédit de sa nouvelle approche de relation client. Comme le souligne l’opérateur de télécom, une transformation profonde de sa relation client a été engagée depuis 2012 avec pour objectif de mettre le client, quel que soit le canal qu’il utilise, au centre de sa relation client. Un slogan souvent utilisé dans le milieu du marketing qui est devenu une réalité à partir de la mise en place de l’outil CRM de Salesforce.
Le call center devient un silot d’information intégré au CRM
Comme l’indique Bouygues Télécom « aujourd’hui, que ce soit en boutique, sur le web, en centre de contacts ou sur leur smartphone, les clients attendent des réponses pertinentes, homogènes et rapides ». Et la réponse apportée par l’opérateur a été la mise en place autour de Salesforce d’une plateforme (ACCUEIL 360) qui permet de gérer la relation avec le client dans sa globalité. On remarquera que dans le cadre de cette solution, il a fallu créer un socle commun à partir de l’Espace Client qui est visité chaque mois par 13 millions de clients, a été totalement refondu précise Bouygues « pour offrir une expérience encore plus riche et fluide (nouveau menu latéral pour naviguer plus rapidement, tableau de bord très visuel, page Conso, historique de tous les contacts avec Bouygues Télécom, …). L’Espace Client est «responsive», il s’adapte à la taille du device utilisé. Mais le côté innovant de la plateforme ne se situe pas à ce niveau. C’est dans le traitement de la relation client que Bouygues a principalement fait évoluer les choses en donnant à tous ses collaborateurs une solution collaborative intégrée entre le CRM et l’espace client. Les conseillers de vente en boutique peuvent ainsi mieux travailler avec les conseillers des centres de contacts, car ils partagent la même vision du dossier client, la même base de connaissances et la même vue de l’Espace Client. Chaque demande et chaque activité sont enregistrées comme, par exemple, une visite en boutique, un appel, un changement de forfait. C’est ainsi la fin de l’approche en silot qui renouvelle fortement l’expérience utilisateur de la relation client. Un objectif au cœur de cette plateforme précise Alain Angerame, Directeur de la Relation Clients chez Bouygues Télécom : « Au final, nous faisons bien plus qu’améliorer la relation avec nos clients. Nous développons des liens dans la durée afin de les accompagner au quotidien dans la richesse de leur vie numérique ».
Les apports de l’approche Cloud et API de Salesforce
Si Salesforce se félicite de cette référence, il est clair qu’elle a dû nécessiter des investissements importants en matière d’intégration, notamment entre la plateforme de call center et la plateforme digitale, mais aussi entre les canaux digitaux comme les réseaux sociaux et le CRM. Au regard de cette intégration et des volumes d’information, c’est l’approche en mode Cloud et API de Salesforce, qui semble avoir convaincu Bouygues Télécom. Mais ce que l’on peut noter, c’est que le CRM devient la base de données de toutes les informations pertinentes de la relation. Et c’est sans doute au niveau de cette « pertinence des informations » qu’il faut désormais travailler pour être sûr de disposer d’un outil véritablement opérationnel. Cela demandera une digitalisation accrue dans bien des domaines pour tous les canaux de la relation client et, en premier lieu, les call centers qui devront continuer à innover dans le domaine de la voix et des apports de la relation humaine, au regard d’une approche trop digitale prônée notamment par les grands éditeurs de logiciels américains.
