Talentsoft fête cette année son 10ème anniversaire. L’entreprise créée en 2007 par trois entrepreneurs français est aujourd’hui considérée comme le leader européen des applications cloud dédiées à la gestion des talents et au digital learning. Talentsoft compte en effet 8 millions d’utilisateurs, dans 130 pays et en utilisant 27 langues.
Composé d’une vingtaine de personnes, le service marketing de Talentsoft doit notamment produire toujours plus de leads et les qualifier de plus en plus. Comment ? Les explications de Selena Papi, Demand Generation Senior Manager de Talentsoft*.
- Talentsoft est en forte croissance et sa présence à l’étranger est de plus en plus importante : pour le service marketing, l’essentiel du travail n’est-il pas derrière lui ?
Selena Papi : Non, le marketing a beaucoup à faire. C’est justement parce que l’entreprise se développe rapidement, qu’elle est désormais directement présente dans une quinzaine de pays avec plus de 600 salariés et qu’elle voit son chiffre d’affaires progresser de 40% par an en moyenne que l’activité du marketing joue un rôle central. Prenons l’exemple des leads. Dans une entreprise en forte croissance, les besoins des équipes commerciales en leads augmentent de façon exponentielle. Or, les services commerciaux sont logiquement exigeants dans ce domaine. Concrètement, s’ils estiment que les leads qu’on leur fournit sont trop nombreux et pas suffisamment qualifiés, cela leur fait perdre du temps alors que les leads ont pour vocation de leur faire gagner du temps. De son côté, le service marketing n’a plus la capacité de saisir manuellement les données de plus en plus nombreuses, sachant qu’il doit dans le même temps préciser le retour sur investissement de ses actions. Dans ce contexte, il est indispensable que les services des ventes et du marketing se rapprochent et que la génération des leads soit automatisée le plus possible. Les uns et les autres doivent en effet partager une vision unique du processus d’achat et identifier chaque lead en fonction de sa position dans ce processus. Est-ce un lead « chaud », « tiède » ou « froid » ? Nous appelons cela du « scoring comportemental ».
- Quels sont les outils que vous avez mis en place et cela a-t-il impliqué une nouvelle organisation pour le service marketing ?
Selena Papi : Concernant les outils, nous avons voulu associer notre CRM Salesforce à la solution de marketing automation de Marketo. La plateforme Marketo a été déployée voici deux ans. Cela a demandé 6 mois, avec l’aide d’un consultant dédié à cette mise en œuvre et la mobilisation à plein temps de deux personnes de l’équipe marketing.
Ensuite, nous avons mis en place une nouvelle organisation du service marketing, qui compte une vingtaine de personnes pour 15 pays. Pour l’instant, quatre collaborateurs du service marketing basé au siège de l’entreprise, à Paris, sont dédiés à l’automatisation et à l’analyse des données. Cette organisation évoluera encore, à mesure que nous irons plus loin dans notre démarche « account based marketing », avec un recours plus important aux vidéos personnalisées ou au marketing prédictif.
- Au final, produisez-vous plus de leads ?
Selena Papi : Oui. Le nombre de leads qualifiés a augmenté d’environ 50% par rapport à la situation précédente, c’est-à-dire avant le déploiement de la solution Marketo. Par ailleurs, le coût d’un lead a été réduit de l’ordre de 60%. En ce qui concerne le travail des marketeurs, cela leur fait gagner du temps à eux aussi. Nous avons ainsi pu mettre en place une stratégie de contenus complète, avec 5 webinars par mois en plusieurs langues, 400 campagnes actives en moyenne, 100 landing pages et une quinzaine de flux de nurtering. En conclusion, on ne peut arriver à des indicateurs pertinents pour le marketing que si tous les intervenants de l’entreprise partagent la même vision du cycle de vie d’un lead, c’est-à-dire d’un cycle d’achat. Toutes nos actions doivent être centrées sur cette figure du « funnel des ventes ».
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
* Cet entretien a eu lieu suite à la présentation faite par Selena Papi le 18 avril 2017 sur le salon E-Marketing, en partenariat avec Marketo.
