A l’occasion de l’Intelligence Forum* le 29 janvier prochain, la journée de l’Adetem consacrée aux études et insights, nous donnons la parole à Sophie Chwedura, Marketing Insight Director chez Decathlon. Elle répond à nos questions sur les évolutions en cours dans un monde des études chamboulé par l’arrivée de l’IA et qui doit s’adapter à un contexte économique incertain et à de nouveaux comportements consommateurs.
DigitalCMO.fr – Dans le contexte actuel quelles sont les grandes priorités d’études et de remontée d’insights d’un groupe comme Decathlon ?
Sophie Chwedura – En lien avec nos ambitions, l’analyse de notre image de marque est un des axes importants dans nos études actuellement. Nous sommes également très intéressés par l’évolution des comportements des consommateurs sur les aspects liés à la prise en compte des critères RSE. Le bon positionnement prix de nos produits est également au cœur des études à venir tout comme le développement de nouveaux services pour faciliter la vie des sportifs. Pour les réaliser nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur notre structure interne et bien sûr aussi sur des instituts externes. Depuis plusieurs années, nous avons réalisé de nombreux projets avec les nouveaux acteurs sur le marché qui captent de la donnée grâce aux réseaux sociaux. Nous nous sommes aperçus en travaillant avec des sociétés spécialisées, comme Episto ou Made In Vote, dans le recrutement de répondants sur ces canaux que l’on pouvait sélectionner des panels de consommateurs très précis sur des sujets pointus de manière très authentique. C’est essentiel dans un domaine comme le sport avec une très forte segmentation des profils liés à la diversité des pratiques sportives.
DigitalCMO.fr – Comment commencez-vous à intégrer l’IA dans la gestion de vos études ?
Sophie Chwedura – Comme beaucoup d’entreprises, nous sommes en cours de test sur les apports de l’IA générative. Nous le faisons avec l’aide de partenaires tout en réfléchissant aux avantages de l’internaliser avec le prérequis de pouvoir le faire dans des conditions d’usage très sécurisées. Un groupe de travail chez Decathlon a été créé sur le sujet. Par ailleurs, nous utilisons déjà l’IA pour nos analyses sémantiques dans les études qualitatives ou le codage des questions ouvertes. Les outils de retranscription des entretiens qualitatifs nous font gagner du temps. Je remarque que l’IA générative fait évoluer également le cadrage d’une étude et la hiérarchisation des questions que l’on se pose. Nous sommes en train de tester un outil de génération d’études, d’animation et de recrutement intégré grâce à l’IA. Cela devrait nous permettre de gagner du temps dans le déploiement des études et libérer des ressources dans le conseil et le partage des données avec les collaborateurs de Decathlon. L’objectif est de mieux diffuser nos résultats d’études et aussi d’accompagner leur mise en action.
DigitalCMO.fr – L’IA semble accélérer le basculement des consommateurs dans une relation encore plus virtuelle avec les marques. Ne craignez vous pas de perdre dans cette nouvelle relation le contact avec vos consommateurs ? Comment comptez-vous garder le lien à travers les études ?
Sophie Chwedura – Il y a effectivement une accélération avec le développement d’outils de captation de données sans aucune interaction avec les consommateurs. Le social listening est une expertise montante dans les départements études par exemple, tout comme l’analyse de données issues des parcours digitaux de nos clients. Pour autant, écouter les sportifs et les observer fait partie de notre ADN. Et tous les métiers, des vendeurs aux chefs de produit, se confrontent chaque semaine à leur utilisateurs. Et nous, service insight, les accompagnons pour les faire monter en compétences sur cette responsabilité et leur donner accès à des données à l’international. C’est une chance d’évoluer dans cet environnement. Alors que les outils digitaux et l’IA progressent de manière fulgurante, nous n’avons jamais eu autant de demandes de focus group, d’interviews, d’étude ethno et de dialogue avec nos clients pour mieux les comprendre et leur faire vivre la joie du sport.
*L’Intelligence forum est le point annuel des techniques d’études, research, insights, data et connaissance client aura pour thème 2024 : Libérer les Intelligences – Comment les augmenter et les booster grâce à l’IA ? Inscription : https://adetem.org/produit/intelligence-forum-2024/ »
