Ce dimanche avait lieu le marathon de Londres. Parmi les plus populaires au monde, l’événement a vu quelques 53 000 coureurs fouler le bitume de la capitale anglaise. Mais en réalité, sa couverture médiatique va bien au-delà des participants et confirme l’engouement énorme pour le running et son attrait pour les annonceurs. Parmi les initiatives digitales marquantes, celle de l’horloger suisse TAG Heuer.
Dans les années 70, le marathon était un sport d’initiés, presque d’illuminés. Depuis, le running s’est très sérieusement démocratisé et l’épreuve de 42,195 km fait beaucoup moins peur. Ainsi, les 5 principaux marathons au Monde (New York, Chicago, Paris, Berlin et Londres) réunissent, chacun, tous les ans de 35 à 55 000 coureurs ! Tous ces runneurs suscitent évidemment beaucoup d’intérêt auprès des annonceurs : engagés avant et pendant la course, sportifs, avec un bon pouvoir d’achat, ils sont une cible marketing idéale. C’est ainsi que depuis plusieurs années déjà, les grandes courses ont succombé à la tentation du naming : Schneider Electric Marathon de Paris, BMW Berlin Marathon ou Virgin Money London Marathon !
Une animation marketing qui passe de plus en plus par le digital
En réalité, depuis 2 à 3 ans, l’implication des sponsors auprès des marathoniens va bien au-delà du simple naming, du traditionnel affichage in situ ou du sponsoring de dossard. Les services sont de plus en plus ciblés, riches et interactifs. Surtout, ils étendent la portée du marathon au-delà des participants en s’appuyant notamment sur les réseaux sociaux.
Les marathoniens incarnent à la perfection les valeurs de la marque
TAG Heuer est le chronométreur officiel des 5 principaux marathons. En 2015, dans le cadre du 42 km de Londres, l’horloger suisse a participé à la création d’une application mobile permettant aux supporters de suivre la position et le classement des coureurs en temps réel, sur la base des tapis de synchronisation placés tous les 5 km. Cette année, elle affichait même une prédiction du temps final sur la base du rythme de course. En parallèle, les participants avaient la possibilité d’activer un post automatique sur Facebook indiquant le départ de la course, le temps de passage à mi-parcours et le temps final. Ce post, au couleur de TAG Heuer est un moyen simple et engageant pour la marque de toucher les réseaux d’amis de tous les participants et d’augmenter de façon significative la portée de l’événement. « Le Virgin Money Marathon de Londres incarne parfaitement les valeurs TAG Heuer : force mentale, persévérance et volonté ! » déclarait Jean-Claude Biver, CEO de TAG Heuer, quelques jours avant la course.
Aujourd’hui, face à cet attrait des marques, plusieurs acteurs se sont positionnés sur la prestation de services digitaux à destination de ces forçats du bitume, des traileurs et autres runneurs . On a une société israélienne Pic2Go spécialisée dans le branding des photos des coureurs sur les réseaux sociaux, Livetrail qui développe une interface de suivi en temps réel (plutôt sur des épreuves longue distance), et jeune pousse française Kapp10, implantée au Pays Basque, dont l’outil SaaS d’envoi de photos enrichies aux coureurs verra le jour dans les prochaines semaines.
