« You better start swimmin’, or you’ll sink like a stone, for the times they are a-changin » (Bob Dylan).
C’est le scoop du jour (de la semaine? du mois? de l’année?) et c’est le Financial Times qui le livre : Apple (l’un de ses dirigeants, en tout cas) aurait formulé son intérêt pour un rachat de Time-Warner. Le même Time-Warner dont la fusion avec AOL en 2000 avait à l’époque bouleversé la planète médias. Cela ne date évidemment pas d’aujourd’hui, mais ce monde-là, secoué depuis des années dans tous les sens par la révolution numérique, est parfois difficile à suivre. Un rapide balayage de l’actualité récente – il suffit de bien activer sa veille sur Twitter – des derniers jours vient une nouvelle fois le démontrer.
Ainsi cet article des Echos qui nous révèle que les annonceurs américains redécouvrent les vertus de la télévision. « Après des années de baisse, les revenus publicitaires des chaînes de télévision ont recommencé à croître en 2016 aux Etats-Unis », relate le quotidien. Pourtant Netflix et les sites de streaming ne cessent de progresser et les téléspectateurs font l’objet de dizaines de sollicitations de leur temps de cerveau, comme disait l’autre. Mais voilà, affirme Les Echos, « la publicité sur Internet n’offre pas toujours le même retour sur investissement » et en réduisant leur présence à la télévision, « ces annonceurs ont vu leurs ventes reculer, avec parfois des baisses à deux chiffres », selon David Levy, président de Turner, la filiale de Time Warner (qui n’est pas forcément l’observateur le plus objectif). « La télévision attire moins de spectateurs que par le passé. Mais elle reste le support publicitaire le plus puissant ».
Exemple frappant cité par Les Echos, Procter & Gamble, qui avait réduit son budget pour les campagnes télévisées de 12 % l’an dernier, l’aurait de nouveau accru de 13 % début 2016. L’idée est que la télévision permet de toucher une audience très large, à l’opposé des « niches très spécifiques » qu’Internet serait mieux à même d’atteindre. Le mouvement reste à confirmer, et on verra s’il atteint nos rivages. Reste qu’il ne devrait pas inverser la tendance à long terme, puisque Internet reste le support qui croît le plus vite.
La télévision ne doit d’ailleurs pas se réjouir trop vite, si l’on en croit Alex Taussig, un investisseur, partner chez Lightspeed. Dans un point de vue publié sur Medium, il proclame haut et fort que l’industrie de la télévision va s’effondrer plus vite que prévu, sous l’effet des Netflix et autres précités, mais aussi de toutes les plateformes où la vidéo se partage : Facebook, évidemment, Snapchat ou Twitter, à condition que Periscope remplisse ses promesses, et bien d’autres. « La télévision est face à un avenir radieux mais il est sur Internet », écrit Alex Taussig qui estime que la baisse de l’audience aura un effet dramatique dans 5 à 10 ans sur la « vieille » télévision. « On espère juste que ses dirigeants ne laisseront pas tout partir en vrille », lance Taussig. « Au contraire, ce pourrait être une occasion formidable de bâtir une nouvelle industrie des médias. »
Réinventer les médias, un rêve tellement proclamé, partagé et débattu depuis des années. Et un défi vertigineux, tant la vérité d’un jour peut être balayée le jour suivant ou presque. On exagère un peu, mais il faut se rappeler qu’en temps Internet, un jour n’est rien… Le billet joliment titré (« J’ai 10 ans ») qu’a publié Laurent Guimier, le directeur de France Info, un bilan de sa première décennie sur les médias numériques, est là pour le rappeler. S’il tire quelques certitudes de ces dix ans à « naviguer avec bonheur entre le far west et le monde d’avant le web », il rappelle aussi à quel point il faut rester humble face à la réalité qu’on vit aujourd’hui et celle qu’on anticipe demain. « Je me souviens qu’il y a 10 ans, on se posait deux questions: les blogs vont-ils tuer les journaux ? Comment investir Second Life ?», écrit Guimier. «10 ans après, on peut se dire qu’on s’est complètement planté. Je préfère dire qu’on ne se trompe pas de route quand on est justement là pour les construire. » C’est bien dit, mais ça n’empêche pas les maux de tête auxquels n’échappera pas quiconque réfléchit à l’avenir des médias. D’ailleurs, conclut Laurent Guimier, « en 2016, ce monde est encore beaucoup trop jeune pour qu’on y promène déjà des certitudes ».
Promener des certitudes serait de toute façon un exercice absurde, quand chaque jour une nouvelle information vient bousculer les raisonnements. Le New York Times, emblématique modèle des vieux médias, annonce avoir proposé à ses employés un plan de départs volontaires « dans le but de rationaliser ses opérations et de se développer dans le numérique » (c’est Le Monde qui nous explique cela). Dans le même temps, Vice Media, emblématique modèle des nouveaux médias, taille dans ses effectifs (une quinzaine de producteurs seraient concernés, selon Poynter). En novembre 2015, Disney avait pourtant investi 200 millions de dollars dans Vice pour que celui-ci crée une chaîne de télévision. Et lors de sa dernière levée de fonds en 2014, Vice avait été valorisé à plus de 2,5 milliards de dollars. Soit plus que… le New York Times.
Dans ce monde de fous, pourtant, certaines choses ne changent pas : ce 26 mai, les quotidiens français ne sont pas en kiosque, le Livre, donc la CGT, ayant décidé d’en empêcher la sortie. Si le procédé est malheureusement bien connu, la raison invoquée cette fois l’est beaucoup moins et elle est au bas mot ahurissante : ces quotidiens refusaient de publier une tribune de Philippe Martinez, le secrétaire général du syndicat, contre la Loi travail. Tous sont cependant disponibles, sans la tribune en question, en version numérique sur leurs sites ou sur les plateformes dédiées. Comme le disait le poète, « There is a crack in everything, that’s how the light gets in ».
