A l’occasion du Zendesk Relate 2026 nous avons eu l’occasion d’échanger avec Emma Acton, Vice Présidente Marketing EMEA de Zendesk, sur les enjeux CMO dans les projets CX. Elle a animé notamment un échange avec Monica Perez, Head of Customer Success chez Lovable sur les apports business du CX. Au delà de la maîtrise de ces projets elle partage pour DCMO sa vision de la mutation du marketing à l’ère de l’IA. Ses réponses confirment les interdépendances de plus en plus fortes entre relation client, enjeux business et maitrise de la marque à l’ère des canaux d’interactions IA.
DigitalCMO – Vous êtes Vice Présidente Marketing EMEA d’une grande entreprise technologique dans le CX mais aussi actrice de la transformation du marketing de votre société à l’ère de l’IA. Selon vous quels sont les enjeux CMO ?
Emma Acton – Je pense que le niveau d’exigence vis à vis de la fonction marketing augmente. Et dans cette évolution le rôle du CMO évolue. forcément. Au regard des enjeux business actuels le CMO a un rôle de coordination de plus en plus important dans l’atteinte des objectifs business. La technologie permet d’atteindre ces nouveaux niveaux d’exigence tant dans les secteurs du B2C que du B2B. Si je prends le secteur du retail, qui est le plus moteur dans le CX, il y a dans les projets une interaction de plus en plus forte entre les exigences business du e-commerce et le support CX. Cela demande au CMO d’avoir une vision globale du client et de réfléchir à comment créer de la valeur tout au long du parcours client. Le marketing n’est plus un silo opérationnel. Cela devient un écosystème capable de coordonner les bons partenaires, des projets mixant toute la chaine de valeur des parcours et de la relation client.
DigitalCMO – A l’ère de l’IA quel équilibre donnez-vous à la bonne gestion de la marque entre marketing opérationnel, lead et la notoriété ?
Emma Acton – C’était vrai avec internet mais cela l’est encore davantage avec l’IA et les nouvelles manières de chercher de l’information grâce aux LLM : les consommateurs et les clients ont beaucoup plus de choix. Donc la gestion de la marque et de sa notoriété redevient une priorité. Les consommateurs et les clients doivent avoir une vision juste et vraie des valeurs et des atouts de la marque. Cela pose aussi la question de la rentabilité actuelle des investissements effectués dans tout le marketing.
DigitalCMO – Au cours de son intervention à Zendesk Relate 2026 votre CEO a insisté sur la nécessité de créer une relation de confiance vis à vis de l’IA. Est-ce que cela diffère entre les US et l’Europe ?
Emma Acton – C’est effectivement un des facteurs de développement majeur du marché de l’IA. Et je ne pense pas qu’il y ait sur ce sujet de différences fondamentales (NDLR un point constaté dans les échanges lors du Zendesk Relate 2026 ) entre nos clients américains et européens. Les questions sont les mêmes. Au delà du partenariat technologique que nous proposons il est nécessaire de disposer des solutions permettant de garantir cette confiance. C’est aussi notre objectif en Europe.
