Lancement du McDonald’s Media Network, contenus générés par les fans, centralisation publicitaire, innovation dans le social commerce McDonnald’s a redessiné son modèle marketing pour 2027. Une feuille de route qui peut servir de fil rouge à des CMO français qui doivent faire face à de nouveaux enjeux.
Par Chris Kelly, de Marketing Dive, traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
McDonald’s a lancé le mois dernier McDonald’s Media Network, un média interne ouvert à la publicité dans 450 restaurants en propre aux États-Unis. L’annonce a été effectuée lors de son briefing investisseur de la semaine passée. Le géant de la restauration rapide espère faire de cette offre une activité d’un milliard de dollars en diffusant des publicités d’autres marques lorsque les clients utilisent son application, ses bornes interactives, ses panneaux de menu et se rendent dans ses restaurants.
« Le commerce médiatique est l’un des secteurs de la publicité qui connaît la croissance la plus rapide et devrait atteindre plus de 100 milliards de dollars rien qu’aux États-Unis d’ici 2028 », a déclaré Morgan Flatley, vice-présidente exécutive et directrice marketing mondiale de McDonald’s, lors de cette présentation aux investisseurs. « C’est une opportunité de générer des revenus pour l’enseigne sans coûts supplémentaires significatifs, sans complexité opérationnelle et sans perturber l’expérience client. » a-t-elle expliqué.
McDonald’s souhaite aussi tirer parti de la communauté de fans de la marque
Des informations concernant le « McDonald’s Media Network » avaient déjà circulé bien auparavant mais l’annonce officielle a été a été effectuée lors de la réunion investisseur de juin. À cette occasion, les dirigeants de McDonald’s sont aussi revenus sur leur plan stratégique marketing.
Ce plan est axé sur le consommateur et prévoit notamment la création de contenus centrés sur la marque et la co-création avec les fans afin d’atteindre les consommateurs de manière plus pertinente et personnalisée. Morgan Flatley a expliqué en détail comment McDonald’s allait tirer parti de la communauté de fans de la marque, qui, selon elle, représente environ 40 % des mentions positives sur les réseaux sociaux parmi les principales enseignes de restauration rapide — soit plus que ses trois concurrents suivants réunis.
« Ces fans constituent le pilier de notre nouveau modèle marketing, qui consiste notamment à les impliquer dans les grands événements mondiaux et à tisser des liens plus étroits avec chacun d’entre eux », a précisé Morgan Flatley. « Nous faisons évoluer notre approche de la construction de notre marque afin d’être plus efficaces et performants dans la promotion de notre culture, pour que nos clients nous choisissent en priorité. »
McDonald’s anticipe moins de campagnes publicitaires et plus de centralisation
Sur le plan publicitaire McDonald’s souhaite privilégier à l’échelle mondiale des campagnes susceptibles d’être relayées par les fans et les créateurs, ce qui devrait permettre à la marque de réduire ses dépenses en publicité payante. Ces campagnes s’appuieront sur sa propre propriété intellectuelle, ce qui rendra son marketing plus distinctif et plus identifiable, et s’articuleront autour d’un calendrier simplifié donnant la priorité à un nombre réduit d’idées, mais d’envergure.
« Nous doublons à peu près nos investissements dans des programmes à long terme visant à renforcer nos atouts fondamentaux, tels que notre marque, le goût, la qualité et le rapport qualité-prix, tout en réduisant le nombre de campagnes promotionnelles à court terme », a indiqué Morgan Flatley lors de la présentation du plan stratégique.
La question de la simplification du calendrier marketing avait été évoquée pour la première fois lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre de l’entreprise, dans le contexte des performances décevantes de la campagne FIFA. « À mesure que nous continuons à améliorer le goût et la qualité de nos plats et à sensibiliser les consommateurs à cet égard… cela constituera un atout de long terme», a souligné Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s, lors de cet événement destiné aux investisseurs.
Lors de cet événement destiné aux investisseurs, McDonald’s a illustré le fonctionnement de son nouveau modèle marketing en présentant en détail une récente campagne mondiale, le « World Menu Heist », qui a permis de proposer sur d’autres marchés des plats locaux très appréciés provenant du monde entier. Cette initiative semble avoir su capter l’intérêt des fans, générant à la fois des millions de vues et des milliers de commentaires sur les réseaux sociaux, tout en stimulant la fréquentation et les ventes — le tout en s’appuyant uniquement sur le capital de marque et la propriété intellectuelle de l’enseigne.
Une plateforme mobile unifiée pour accélérer dans le social commerce
McDonald’s va aussi accélérer dans le social commerce grâce à une plateforme mobile unifiée baptisée « Global Mobile App One », ou « GMA One », dont le lancement en phase pilote est prévu en France dans le courant de l’année, avant d’être étendue à d’autres marchés d’ici fin 2028. Cette initiative vise à s’inspirer de marchés avancés dans ce domaine comme la Chine.
Souvent, les expériences numériques d’une entreprise sont développées marché par marché, avec des bases de code, des plans de développement et des capacités différents, un processus qui s’avère lent, coûteux et inefficace, a expliqué Dario Baroni, président des marchés internationaux sous licence de McDonald’s.
McDonald’s a adopté une approche différente.« Au cours des trois dernières années, nous avons entièrement repensé notre infrastructure numérique, en regroupant les commandes, le marketing, le programme de fidélité et les données au sein d’une seule et même infrastructure globale », a indiqué M. Baroni. « La nouvelle plateforme permet de déployer des fonctionnalités chaque mois sur la quasi-totalité des marchés, et comme cette architecture est modulaire, elle est prête pour l’intelligence artificielle. Elle est conçue pour être rapide, afin de s’intégrer directement aux nouveaux canaux de commerce conversationnel sans avoir à repenser notre cœur de système. »
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