La marque Dyson pratique depuis près de 25 ans un marketing « décalé », fondé sur l’innovation, l’écoute du client et l’excellence des produits (au niveau du design comme à celui du fonctionnement). Elle a ainsi réussi à imposer son nom dans des secteurs réputés « hyperconcurrentiels », comme les aspirateurs, les sèche-mains, les sèche-cheveux, les climatiseurs, les lampes…
En 2016 comme chaque année, Dyson a lancé un « défi » à ses ingénieurs. Cette fois, ils devaient inventer un « sapin de Noël » réutilisable, fondé sur les nouvelles technologies (dont celles utilisées par Dyson).
Le projet vainqueur est un concept déconcertant
. Il inclut une série de miroirs, des cyclones issus des aspirateurs sans-fil de Dyson, des boules de Noël tirées des sèche-cheveux de la marque, d’un ensemble de 1 500 ampoules LED déclinées des solutions d’éclairage de Dyson, etc. Ce « simili-sapin » n’est donc constitué d’aucune once de bois ou d’aiguille, mais pourrait être réutilisé indéfinimement.
Finalement, le « sapin de Noël » de Dyson n’a qu’une seule utilité : être une vitrine des savoir-faire et des compétences de Dyson et de ses équipes (5 000 personnes dans le monde, dont un tiers d’ingénieurs). Pour la suite, Dyson a été clair dès le départ : le produit ne sera ni fabriqué en série ni commercialisé sur demande.
La vocation unique de l’opération est de permettre à Dyson de faire parler de la marque et de ses 6 gammes de produits (aspirateurs traineaux, aspirateurs sans-fil, sèche-mains, climatiseurs, sèche-cheveux et éclairage).
Dyson ne manque donc pas d’imagination, mais la marque est désormais attendue dans le domaine des objets connectés. Sachant que tous ses produits sont susceptibles de collecter de précieuses informations sur les habitudes d’utilisation.
Jusqu’à présent, les « challenges » lancés aux 1 600 et quelques ingénieurs de Dyson n’avaient d’échos qu’en interne (ils avaient principalement permis à la marque de se montrer à son avantage des domaines aussi incongrus que les « voitures télécommandées en carton » ou « les aéroglisseurs tout terrain »… Cette année, avec ce curieux « sapin de Noël », Dyson semble décidé à renouer avec des KPI plus traditionnels.
Lucie Descremps Digital CMO
