Il n’y aura pas d’apocalypse du SaaS sur le marché du CRM en 2027. Les éditeurs de ces logiciels – à l’image de Splio et Salesforce – semblent avoir réussi à intégrer l’IA pour faire du CRM la pierre angulaire de votre marketing. Pour certains analystes il était temps ! Avec notamment un usage quotidien* assez faible et des données mal utilisées dans le cadre des plans commerciaux et marketing. La question pour les CMO reste cependant entière : comment passer d’un marketing data sur des stocks de données à un marketing d’avenir et stratégique.
Dans son communiqué de presse Splio, pour illustrer l’usage métier de l’IA, donne l’exemple de KIABI. » Chez KIABI, Ask My CRM a notamment été utilisé pour préparer le plan des soldes de juin. En croisant les performances des campagnes de l’été précédent, les produits du moment et le contexte commercial, les équipes ont construit un plan de communication sur quatre semaines en une trentaine de minutes, là où le processus demandait auparavant plusieurs jours« explique Splio. » Les données du CRM permettent émerger de nouvelles opportunités de communication et surtout de réduire le délai entre l’identification d’un problème et la décision à prendre » justifie également Julie Huguet-Macquart, Leader CRM Groupe chez KIABI.
Faire du marketing ontologique ?
Pour Splio les CMO doivent déployer au niveau de leur CRM une ontologie métier. En intelligence artificielle et en gestion des données, une ontologie est une représentation structurée des concepts propres à un domaine, de leurs propriétés et des relations qui existent entre eux. En clair, un ensemble de connexion consommateurs, canaux, contexte, tendances… qui peut finir par ressembler à un plat de spaghettis selon la complexité de la représentation que l’on veut en faire. Dans le CRM cette approche – et c’est sans doute là une limite à un marketing prospectif – est plus simple. Portant sur moins de données elle permet par exemple de formaliser la relation entre un client, un produit, une catégorie de produits, une campagne, une saison, une offre ou encore un objectif commercial.
Salesforce mise sur la puissance technologique
Il y quelque jours Salesforce annonçait l’intégration de Claude à son CRM. Sur l’IA l’éditeur américain insiste et vient d’annoncer Koa, présenté comme son premier modèle de raisonnement CRM destiné à Agentforce. Une solution construite à partir de NVIDIA Nemotron 3 Super, Koa est post-entraîné par Salesforce à partir d’un jeu de données synthétiques propriétaire inspiré de près de trois décennies de déploiements CRM. De tous ses clients aussi ? Salesforce ne le précise pas.
Koa, explique Salesforce, doit permettre aux agents de raisonner sur des tâches CRM comportant plusieurs étapes : mettre à jour une opportunité, router une demande vers le bon interlocuteur, planifier un suivi client ou encore gérer des processus couvrant plusieurs outils.Salesforce indique avoir construit ses scénarios d’entraînement autour de workflows représentatifs de plus de 14 secteurs, dont l’industrie, les services financiers, la santé et le voyage.
Avec cette annonce Salesforce n’est plus simplement un éditeur de CRM qui fait de l’IA un outil d’accès aux données mais aussi un stratège des bonnes pratiques commerciales et marketing. La valeur de l’IA est aussi dans le conseil et la transformation des métiers pour l’éditeur américain. Avec l’objectif de montrer que l’IA n’est plus un coût mais qu’elle offre de nouvelles perspectives de revenus qui ne seront pas cannibalisés par les «pures players« de l’IA. Salesforce a publié des résultats solides pour son second trimestre fiscal avec un chiffre d’affaires de 11,3 Md$ (+11 %) et des prévisions annuelles relevées à 46,1–46,4 Md$.
*Etude sur les usages du CRM : Regards croisés décideurs et éditeurs sur les usages du CRM à l’ère de l’IA
