Pour le premier épisode de son Adetem Factory 2020, la question du rapport à l’autre était posée à Charlotte Lelong, directrice marketing et partenariat stratégique à la Croix Rouge française, Karima Silvent, directrice des ressources humaines du groupe Axa et à Thierry Jadot, senior advisor de Dentsu International.
Pour eux, la crise du Covid renforce des tendances existantes dans l’organisation du travail mais contraint aussi les entreprises à réinventer leur marketing.
Proposé en ligne le 27 octobre dernier, le premier des quatre épisodes de l’événement phare de l’Adetem destiné à explorer les tendances marketing et assurer le futur des entreprises était animé par Nathalie Guichard. L’impact de la crise du Codvid est si important que l’Adetem a choisi de lui consacrer ses quatre conférences en ligne avec quatre thèmes : rapport à l’autre, rapport à l’information, rapport à l’espace, rapport au temps.
Après l’introduction de Maurice N’Diaye, nouveau président-avec Maryse Mougin- de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem), Nathalie Guichard a lançé le débat. Avec le Covid, les perspectives d’un monde sans contact modifient notre rapport à l’autre qu’il soit client, consommateur, collaborateur ou citoyen a-t-elle déclaré. Comment dès lors créer un lien adapté et augmenter l’engagement dans un contexte où tout a changé ?
Pour Charlotte Lelong, la crise a créé un élan de solidarité qui se poursuit mais la situation va devenir plus complexe car elle va mélanger la crise sanitaire et économique à une crise sociale et psychologique. Pas très rassurant mais Charlotte Lelong témoignera aussi du soutien d’entreprises (dont Amazon qui n’en a pas fait de pub) opéré non pas uniquement pour l’image mais pour un engagement vertueux à long terme et créateur de valeur en interne.
« La rupture majeure est que le télétravail s’est installé comme un objet réel et a engendré un besoin de lien social qu’il faudra renforcer dans l’entreprise » a noté Karima Silvent, directrice des ressources humaines du groupe Axa. 38% des collaborateurs d’Axa dans le monde pratiquent le télétravail un ou deux jours par semaine et une réorganisation est à venir dans le groupe pour recréer du lien autour de moments fondateurs et fédérateurs tout en conservant le travail à distance.
Thierry Jadot observe la montée en puissance d’une double hybridité concernant le mode de travail et la relation contractuelle des contributeurs avec les entreprises mais, pour lui, la crise a accéléré des tendances existantes. Il cite Zoom qui est passé de 20 millions d’utilisateurs à 200 millions. Il présage aussi d’un nouvel agencement des espaces de travail avec une diminution des espaces individuels au profit d’espaces partagés de collaboration.
En termes de marketing, Nathalie Guichard leur a posé la question de l’évolution de l’expérience client dans ce contexte en citant par exemple la remise en question du drive-to-store mais aussi la question du rapport entre le consommateur et la marque. Comment recréer du lien entre marques et consommateurs ? Pour Thierry Jadot, l’exemplarité des marques sera nécessaire ainsi que le renforcement de leur raison d’être. Même constat pour Karima Silvent qui préconise de donner du sens aux actions de l’entreprise.
Au final, ce premier épisode de Adetem Factory 2020 aura délivré deux messages principaux : la crise du covid accélère des tendances déjà existantes comme l’e-commerce, le besoin d’éthique du consommateur, le télétravail. Rien d’étonnant finalement mais, deuxième message, cette crise préfigure aussi une transformation de la société engendrée par la révolution numérique et les changements climatiques. Les marques devront aussi s’y adapter.
Sites web :
Adetem : https://www.adetem.org
Infos, programmes et inscriptions pour l’Adetem Factory des 10 novembre, 24 novembre et 08 décembre : https://www.adetem.org/factory-2020/
