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Nouveau président-avec Maryse Mougin- de l’Association nationale des professionnels du marketing (Adetem) mais aussi associé dirigeant de l’agence Synomia, Maurice N’Diaye vous présente l’Adetem Factory, une série de quatre conférences en ligne bientôt diffusées par l’Adetem. Cet expert de l’intelligence artificielle et de la data vous délivre aussi son point de vue sur l’évolution du métier de CMO.

Vincent Biard – L’Adetem organise l’Adetem Factory en ligne le 27 octobre, le 10 novembre, le 24 novembre et le 08 décembre avec une soirée de clôture en présentiel le 14 janvier 2021. Quel en est le programme ?

Maurice N’Diaye – L’Adetem Factory est notre événement annuel et emblématique. C’est un moment d’inspiration pour notre communauté. Il ne s’agit pas de conférences sur des sujets plutôt opérationnels. Nous invitons des personnes pas nécessairement issues du domaine du marketing mais qui viennent des médias, du monde académique, des RH ou bien encore de grandes plateformes digitales. L’idée est d’avoir une réflexion collégiale et commune. Cette année les sujets se sont imposés avec la crise sanitaire. L’objectif sera de décrypter ce qu’il s’est passé, ce qui se passe et ce qui se produira peut-être. Y-aura-il vraiment un avant et un après ? Quels impacts pour les entreprises ? Pour encapsuler cette réflexion nous avons défini quatre grands axes : notre rapport à l’autre, notre rapport à l’information, notre rapport à l’espace, notre rapport au temps.

Vincent Biard –Le premier sujet est notre rapport à l’autre programmé le 27 octobre. Sous quel angle ?

Maurice N’Diaye – Nous voyons qu’avec la distanciation sociale et le déploiement du télétravail par exemple, la façon dont on interagit avec son prochain n’est pas la même notamment avec des craintes de contamination. Du coup, tous les canaux de communication traditionnels vont être déformés et cela pose la question du rapport avec nos collaborateurs et aussi avec le monde extérieur. Cela va redéfinir un certain nombre de règles sur la relation client ou la relation avec son employeur. Des représentants du monde associatif vont intervenir comme Charlotte Lelong de la Croix-Rouge pour comprendre par exemple ce qui restera de la solidarité créée pendant la crise sanitaire. Karima Silvent, DRH d’Axa, interviendra sur le thème des nouveaux espaces de travail collaboratif. Thierry Jadot, CEO de Dentsu Aegis Network France pendant la crise, apportera sa lecture sur les nouveaux modes de communication. Nous aurons aussi la réflexion du philosophe Charles Pepin.

Vincent Biard – Et pour le rapport à l’information, le deuxième épisode le 10 novembre, quel thème ?

Maurice N’Diaye – Celui de notre nouveau rapport à l’information. On l’a vu avec le scandale des masques ou la question de l’hydroxychloroquine dans un monde déjà chamboulé par le sujet des fake news. Nous nous interrogeons sur la façon de retrouver une forme de confiance et notamment sur la crédibilité des marques. C’est un sujet passionnant sur lequel nous allons faire intervenir des experts des medias comme Catherine Sueur, présidente de Télérama et du conseil de surveillance de l’Obs, des experts des plateformes digitales avec Damien Viel, le patron de Twitter France, des communicants avec Laurent Habib, président de l’AACC.

Vincent Biard – Le rapport à l’espace prévu le 24 novembre abordera quelles thématiques ?

Maurice N’Diaye – Le rapport à l’espace avec des questions sur les mobilités, la mondialisation, le télétravail. Nous pensons intéressant d’avoir plusieurs lectures avec celle de Charles Pfister, co-fondateur de YesPark, une startup qui travaille sur de nouveaux modèles économiques, celle de Gaël Queinnec, directeur de la recherche prospective de Michelin, celle de Christophe Lienard, directeur innovation de Bouygues.

Vincent Biard – Et enfin, quatrième et dernier épisode le 8 décembre consacré au rapport au temps. Quel programme ?

Maurice N’Diaye – Le temps court, le temps long, la logique durable. Nous avons connu une explosion de l’e-commerce et de l’économie digitale et en même temps des contre-courants qui nous demandent si c’est un modèle qui nous convient. Nous avons semble-t-il mis sous tension le système économique tel qu’il fonctionne aujourd’hui, et des questions se posent sur des sujets comme l’économie circulaire ou de cycles courts dans un contexte de récession assurée. Nous aurons l’intervention de Katarzyna Wisniewska, directrice RSE de Sephora, de Bastien Pahus, manager d’Uber Eats pour la France, de Nicolas Hazard, conseiller spécial auprès de la Commission européenne en charge de l’économie sociale.

Vincent Biard – Avec Maryse Mougin, vous avez été élu co-présidents de l’Adetem en juin dernier, quelle sera votre politique ?

Maurice N’Diaye – Nous avons été élus sur un programme. Cela fait quelques temps que nous sommes membres de l‘association et que nous sommes associés à sa gouvernance. Nous avions déjà identifié un certain nombre de chantiers que nous souhaitions développer pour répondre à des demandes des membres et pour agir en tant que filière. Nous souhaitons interpeller la communauté des marketeurs et aussi d’autres départements de l’entreprise, d’autres professions, mais également la société civile ou les pouvoirs publics quand c’est pertinent sur des sujets importants. Nous pensons par exemple au sujet de l’e-privacy. Je trouve intéressant la récente initiative de la filière communication qui a publié un manifeste. Nous sommes par exemple en première ligne sur le sujet du marketing responsable et nous prendrons la parole rapidement ainsi que sur d’autres sujets comme l’éducation. Il y a des engagements de filière qui nécessitent une action coordonnée. Cette dynamique doit être impulsée par les présidents. Donc notre engagement sera de continuer à accompagner nos membres et notre communauté en étant au plus près de leurs enjeux par des actions de filière.

Vincent Biard – Comment voyez-vous évoluer le métier de directeur de marketing avec notamment toutes les nouvelles technologies de marketing prédictif ou d’intelligence artificielle dont vous êtes un spécialiste ? Et quels conseils pourriez-vous délivrer aux directrices et directeurs de marketing ?

Maurice N’Diaye – Ce métier s’est à la fois compliqué et fragmenté. L’un est la conséquence de l’autre. La façon de faire du marketing ainsi que les moyens, les ressources et les outils dans un monde digital se sont intensifiés en technologie. La digitalisation des canaux de communication entre marques et consommateurs a mécaniquement créé de nombreuses solutions. Vous parlez de marketing prédictif mais avant cela il y a le marketing digital. Ce qu’on appelle le stack martech, soit l’empilement de solutions de marketing technologique, devient incontournable quelle que soit la taille et le secteur des entreprises. Il faut s’équiper si l’on veut rester compétitif. On l’a vu avec la crise où les entreprises qui avaient préparé leur transformation digitale ont été avantagées. Le problème est que le marché des martechs comporte des milliers et des milliers d’entreprises avec chaque jour une nouvelle. Il y a une impossibilité quasiment structurelle pour un directeur marketing d’être à la page.

Vincent Biard – Et comment s’organisent alors les directions marketing des entreprises ?

Maurice N’Diaye – Avec la démultiplication de ces façons de faire du marketing, celui-ci est aujourd’hui beaucoup plus poreux et omnicanal en étant de moins en moins descendant. Tout le monde peut agir sur la marque avec par exemple les consommateurs qui communiquent entre eux. Cela induit une complexité énorme dans la capacité à avoir une vue d’ensemble et d’animation d’une stratégie marketing. Cela induit aussi une fragmentation avec non plus la présence d’un seul directeur marketing dans les entreprises mais de plusieurs : l’expérience client, la connaissance client, la relation client, le marketing digital, etc. On voit ainsi apparaitre un kaléidoscope de compétences ou de profils. Il peut y avoir un CMO tout en haut mais on voit apparaitre une juxtaposition d’expertises, ce n’est pas un problème au fond, c’est la réponse des entreprises à cette complexité.

Vincent Biard – Et des conseils à délivrer aux entreprises ?

Maurice N’Diaye – C’est très délicat de donner des conseils de façon générale. Ce que je perçois est qu’il faut faire preuve d’un esprit critique. C’est-à-dire être en capacité d’évaluer et de challenger les innovations que l’on va nous proposer. Il faut alors s’entourer des bons experts ou faire une veille. On voit trop souvent des entreprises ou des CMO contraints de prendre des décisions trop rapidement en s’équipant par exemple de solutions trop sophistiquées alors que leur organisation n’est pas suffisamment mature. Il y a toujours un temps de latence entre l’arrivée d’une nouvelle technologie et son évaluation correcte, donc il y a un buzz permanent qui peut tromper les directeurs marketing. Il y a trop souvent un sentiment de culpabilité d’être en retard technologiquement. On a vu dans toutes les vagues technologiques avec les réseaux sociaux, la data, l’intelligence artificielle où des directeurs marketing sont mis sous tension parce que le PDG l’a vu à la télévision et le veut absolument. Ce sentiment d’urgence favorise la mauvaise décision. Si j’avais un conseil à donner, ce serait de garder du recul et de revenir à des fondamentaux du marketing : quels sont mes objectifs ? Quels sont les indicateurs que je veux faire bouger ? Prendre le temps de faire ce travail dans l’ordre plutôt que de se saisir de toutes les dernières innovations.

Sites web :
Adetem : https://www.adetem.org
Infos, programme et inscriptions pour l’Adetem Factory : https://www.adetem.org/factory-2020/
Agence Synomia : https://www.synomia.fr/





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