C’est le secteur qui ne connaît pas la crise et qui ne devrait pas la connaître dans les années qui viennent. En 2016, les compagnies aériennes transporteront 3,6 milliards de passagers soit 800 millions de plus en 5 ans selon les chiffres fournis par l’IATA (International Air Transport Association). Mais en dépit de cette croissance attendue la concurrence pour séduire et fidéliser les passagers passe de plus en plus par la mise en place de nouvelles approches clients. C’est du moins ce que l’on pouvait conclure à la lecture de l’enquête annuelle auprès des CEO des grandes entreprises mondiales réalisée par le cabinet PwC (17th Annual Global CEO Survey), les nouvelles technologies incluant la numérisation de l’économie, les réseaux sociaux, les terminaux mobiles et le big data sont les facteurs qui impacteront le plus leur entreprise dans les 5 années à venir. Citée en exemple dans cette étude, l’industrie des transports aériens figure parmi celles qui ont été le plus impacté par l’informatique puis par l’Internet. Les premiers systèmes de réservation aérienne datent des années 60 et Internet est devenu rapidement un canal de vente majoritaire. Selon une étude réalisée par la SITA, plus de 70 % des passagers avaient réservé et acheté leur billet en ligne en 2012. En revanche, seulement 3% de ces réservations ont été effectuées à partir d’un mobile. Ce canal devrait se développer rapidement car 70 % des passagers détiennent un smartphone, une proportion largement supérieure à celle du marché dans son ensemble.
Les nouvelles expériences utilisateurs : personnalisation, NFC, Big Data, géolocalisation
L’utilisation du smartphone est évidemment un vecteur puissant de personnalisation des services proposés à la fois par les compagnies aériennes et les aéroports. Les applications basées sur les technologies NFC (near-field communications) qui équipent les smartphones facilitent l’enregistrement et l’embarquement. A titre d’exemple, l’aéroport de Toulouse a été le premier à expérimenter le NFC dès 2012 en partenariat avec la SITA, Orange et Blackberry. La compagnie aérienne Japan Airlines a été la première à lancer l’application Touch & Go dans l’environnement Android permettant aux passagers de s’enregistrer dans les aéroports nationaux équipés des technologies NFC. Depuis, cette pratique s’est développée rapidement et la SITA estime à 40 % la proportion des passagers à utiliser leur mobile pour embarquer. Et en 2015, ce service sera généralisé puisque 90 % seront en mesure de le proposer.
Côté compagnies aériennes et aéroports, le big data est un moyen de poursuivre la personnalisation des services mais aussi de développer le chiffre d’affaires issu de la vente des billets mais aussi des services complémentaires. Le secteur est très exposé aux avancées technologiques mais en retard par rapport à, par exemple, la grande distribution en ligne. Certains estiment que 30 % des ventes d’Amazon résultent des moteurs de recommandation du site. Alors que seulement 5 % du chiffre d’affaires des compagnies aériennes sont issus des produits et services complémentaires à la vente des billets (ancillary revenues). Si elles ont des volumes de données importants, elles connaissent assez peu leurs passagers.
En moyenne, elles possèdent 25 à 30 bases de données clients dont une grande partie est utilisée à des fins transactionnelles sur des applications métiers souvent en silos et qui ne communiquent donc pas. Ce qui limite évidemment les possibilités de construire des profils précis de leurs clients. Et les programmes de fidélité, qui sont censés changer cette situation, ne sont encore que peu utilisés. L’enjeu c’est de lier et d’analyser tout cela en permettant aux directeurs marketing de forger une relation beaucoup plus personnelle avec chacun de ses clients et de faire de l’analyse prédictive. Enfin la géolocalisation permettra aux compagnies aériennes de diffuser des informations et de proposer des services en fonction du lieu où se situe le client. Les services à imaginer ou à développer en partenariat sont nombreux : restauration, assurance, commerce, rencontre business.
