Ces dernières semaines des dizaines de grandes marques américaines ont déclaré stopper leurs investissements publicitaires sur Facebook. C’est le cas notamment de Coca Cola, Unilever, Starbucks, Verizon, Patagonia ou encore Levi’s s’inscrivant dans le boycott « Stop Hate for Profit ». Un désinvestissement définitif ? Une opération opportune pour certaines de ces entreprises ? Une réelle perte de revenus pour Facebook ?
Lancé le 17 juin aux Etats-Unis ce mouvement de boycott intitulé « Stop Hate for Profit » (« Arrêtez la haine pour le profit ») reproche à Facebook -et aussi autres aux réseaux sociaux- de laisser les discours radicaux et racistes se propager sur ses différentes plateformes. Ce mouvement animé par quelques ONG et associations a réussi à fédérer plusieurs centaines de marques et à en convaincre certaines de cesser leurs investissements publicitaires sur Facebook accusé de ne pas agir efficacement contre la propagation de ces discours sur ses différentes plateformes.
Du coup, ce sont désormais plusieurs dizaines de marques essentiellement américaines avec des géantes comme Coca Cola, Honda, Starbucks, Adidas, Ford ou Lego qui ont suspendu leurs campagnes publicitaires sur Facebook et Instagram mais aussi pour certaines sur Youtube, Twitter, Pinterest ou bien encore Snapchat. Pour l’instant, le boycott de Facebook ne pourrait concerner que 6 % de ses revenus publicitaires car les trois quarts des revenus publicitaires de Facebook (70 milliards de dollars en 2019) proviennent de PME visiblement moins engagées dans ce boycott et Facebook compte huit millions d’annonceurs.
L’action Facebook a néanmoins chuté de plus de 8 % le 26 juin entraînant des pertes chiffrées à 7,2 milliards de dollars selon le site Bloomberg.
Ce mouvement est suffisamment large et important pour avoir provoqué une réaction de Facebook qui a annoncé que les contenus jugés haineux (mais comment définir la haine selon les lois et la morale de chaque pays ?) seraient mieux encadrés notamment par ses équipes de modération. Ce n’est pas la première annonce dans ce domaine puisque il y a déjà deux ans Facebook avait déclaré vouloir mieux réguler les fake news. Mais une politique de modération efficace pour 2,6 milliards d’utilitaires actifs coûte cher et pour l’instant les outils d’intelligence artificielle ont du mal à remplacer les humains dans ce domaine.
Un boycott pour l’instant peu coûteux pour Facebook
Parmi la presse spécialisée web mais aussi dans la presse généraliste, on s’interroge sur l’hypocrisie de certaines enseignes qui trouveraient un intérêt financier à suspendre leurs investissements publicitaires dans un contexte de crise économique post covid-19 entrainant d’importantes réductions de budgets marketing. Mais quoi qu’il en soit, c’est aussi le modèle économique des géants actuels des réseaux sociaux qui est remis en cause par ces annonceurs.
Comme le montre le graphique de Statista, les chiffres d’affaires réalisés sur ces réseaux sociaux sont devenus colossaux et leur profitabilité est également exceptionnelle. Confrontées à des coûts de communication en hausse, notamment pour s’adapter aux nouveaux enjeux actuels sociaux ou sociétaux, ces grandes entreprises sont en train aussi de revoir leurs investissements publicitaires dans ce contexte. Du coup, le mouvement « Stop Hate for Profit » bouscule le monopole de ces réseaux sociaux devenus incontournables dans les stratégies digitales des marques. Celles-ci ne les quitteront pas évidement mais réalisent une excellente opération de communication citoyenne (que l’on ne peut que féliciter) tout en économisant sur leur budget pub 2020 sur Facebook.
