Le pouvoir business des études grâce aux insights était le thème principal de la 4ème édition sur les études et les insights organisée le 26 mars dernier par l’Adetem. Pour illustrer ces tendances plusieurs témoignages dont ceux de TF1+ (score de visibilité), CGI (le dialogue client par les études), La Poste (la productivité de l’IA), JIN (la data personna), Keolis (la prospective), CSION (influencer les LLM) et Crédit Agricole Payment (analyser les moments de vie des paiements mobiles). Retour sur cette prise de parole avec Ingrid Azogui, Directrice Marketing chez Crédit Agricole Payment Services, sur la bonne utilisation business des insights d’études.
DigitalCMO – Comment la mutation technologique des paiements, notamment dans l’univers mobile, propulse-t-elle les insights d’études et de marché au cœur de votre stratégie marketing ?
Ingrid Azogui – La mutation des paiements, et en particulier la montée du paiement mobile, a profondément changé notre lecture de la relation client. Le paiement n’est plus seulement un acte d’exécution ; il devient un signal d’usage, de préférence, de maturité digitale, parfois même de bascule comportementale.
Autrement dit, nous ne cherchons pas à avoir plus de données ; nous cherchons à avoir une lecture plus utile. La donnée de paiement n’a de valeur que si elle permet de mieux qualifier une situation, de mieux comprendre un contexte d’usage, et donc d’apporter une réponse plus pertinente.
C’est en cela que les insights d’études et de marché sont devenus plus centraux. Ils permettent de passer d’une logique de constat à une logique d’interprétation et d’action : comprendre les freins, identifier les conditions d’appropriation, repérer les attentes de simplicité, de réassurance ou de fluidité. Dans un univers où les parcours sont de plus en plus digitaux, hybrides et mobiles, le paiement devient ainsi un levier de pilotage de la relation, et non plus seulement un sujet technique ou transactionnel.
2 – Quelle a été l’approche insight privilégiée avec votre partenaire ?
Ingrid Azogui – L’approche privilégiée a consisté à partir des situations d’usage réelles plutôt que d’une logique purement descendante ou technologique.
Dans le travail mené avec notre partenaire, le point de départ n’était pas seulement de promouvoir une fonctionnalité, mais de comprendre ce qui séparait encore l’accès à un service de son adoption réelle. C’est une distinction importante : un usage ne se décrète pas, il se rend désirable, compréhensible et légitime dans le quotidien du client.
Le cas du paiement mobile illustre bien cette logique. Nous avons cherché à sortir d’un discours d’innovation pour repositionner ce service comme un geste simple, concret, immédiatement utile. La gamification n’était pas pensée comme un effet de communication, mais comme un outil d’acculturation et d’appropriation. Elle permettait de réduire la distance entre une capacité technologique et un usage effectivement intégré dans les habitudes.
L’apport de la démarche insight a précisément été là : faire émerger non seulement des données d’usage, mais aussi des éléments plus qualitatifs sur les freins, le niveau de confiance, la perception de complexité, la désirabilité du service et les conditions concrètes de passage à l’acte.
DigitalCMO – Dans votre intervention vous avez insisté sur la nécessité d’un marketing des moments de vie. Pouvez-vous donner des exemples de cette approche ? Quels types de données cela nécessite-t-il ?
Ingrid Azoguy – Le marketing des moments de vie consiste à raisonner moins à partir de segments figés qu’à partir de situations concrètes vécues par les clients.
Dans l’univers bancaire et des paiements, cela peut recouvrir des moments très différents : l’équipement d’un client qui commence à utiliser le paiement mobile, un déplacement ou une situation de mobilité, un changement d’habitudes de consommation, une période de tension budgétaire, ou au contraire un besoin ponctuel de réassurance face à un usage nouveau. Dans chacun de ces moments, l’enjeu n’est pas de pousser le même message à tous, mais d’identifier ce qui est utile, compréhensible et légitime à cet instant précis.
Cette approche suppose évidemment des données d’usage, mais elle ne peut pas reposer uniquement sur elles. Elle nécessite aussi des inputs plus qualitatifs : retours d’expérience, verbatims, compréhension des freins, ressenti face à la simplicité ou à la complexité, perception de la valeur réelle du service, niveau de confiance, besoin d’accompagnement. Ce sont ces éléments qui permettent de transformer un signal transactionnel en lecture relationnelle.
C’est aussi dans cette logique que le modèle hybride prend tout son sens. Le digital permet d’orchestrer la bonne interaction au bon moment ; le réseau permet, lui, de contextualiser, d’expliquer et d’accompagner. Notre conviction est simple : la donnée peut éclairer la décision, mais seule la relation permet de créer de la valeur durable.
Au fond, le vrai enjeu est là : faire du paiement non pas seulement un moyen d’exécution, mais un levier de proximité augmentée, au service d’une relation plus fluide, plus juste et plus utile.
