Par Peter Adams, de [Marketing Dive*], traduit et adapté par la rédaction de DigitalCMO
Une grande partie des professionnels du marketing estime que l’intelligence artificielle génère une empreinte carbone de plus en plus importante, mais beaucoup d’entre eux ne mesurent pas l’impact environnemental global de leur utilisation des technologies, selon un nouveau rapport publié par 51toCarbonZero, une société spécialisée dans les technologies climatiques et le conseil.
Parmi les responsables marketing interrogés*, 88 % estiment que l’IA augmente leur empreinte carbone, tandis que 42 % pensent qu’elle entraîne une hausse significative des émissions. Pourtant, seuls 36 % de ces responsables ont évalué de manière exhaustive l’impact environnemental de leurs investissements dans l’IA, et 8 % ne l’ont pas fait du tout. Un constat partagé également en France selon une étude récente de l’Adetem.
La prise de conscience des écueils liés à l’essor de l’IA contraste avec les progrès réalisés dans d’autres domaines par les professionnels du marketing en matière de développement durable. Les préoccupations budgétaires liées au développement durable ont diminué depuis 2025, tandis que 85 % des professionnels du marketing font état de progrès modérés à significatifs dans la réduction des émissions.
Les inconvénients environnementaux liés à l’investissement dans l’IA, notamment les centres de données très gourmands en ressources nécessaires au fonctionnement de cette technologie, sont devenus un sujet de préoccupation majeur pour les consommateurs. Les professionnels du marketing semblent eux aussi largement conscients du problème, mais beaucoup n’ont pas fait le travail nécessaire pour comprendre pleinement dans quelle mesure l’IA aggrave leur empreinte carbone, ce qui constitue un frein à leurs initiatives plus larges en matière de développement durable.
La contradiction mise en évidence par 51toCarbonZero – selon laquelle la grande majorité des professionnels du marketing estime que l’IA contribue à l’augmentation des émissions, mais que moins de la moitié d’entre eux ont pleinement pris en compte l’impact de l’IA – intervient alors que de nombreux directeurs marketing se sentent contraints de maîtriser rapidement cette technologie complexe et coûteuse. 51toCarbonZero attribue en partie cet écart à un défi de gouvernance pour les organisations marketing qui, par ailleurs, estiment améliorer leurs pratiques en matière de développement durable.
« Les entreprises ne peuvent pas réduire efficacement ce qu’elles ne mesurent pas — et il reste encore du chemin à parcourir pour améliorer la visibilité sur l’impact environnemental de l’IA », a déclaré Richard Davis, cofondateur et PDG de 51toCarbonZero, dans un communiqué joint à l’étude.
*51toCarbonZero s’est associé à Censuswide pour mener, en juin de cette année, des enquêtes auprès de 100 responsables marketing américains et 100 britanniques dans le cadre de son rapport de référence intitulé « Zeroed In : The Brand Marketing Pulse ». Les personnes interrogées étaient des cadres supérieurs ou des responsables marketing de haut niveau issus de grandes marques de divers secteurs.
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