En partenariat avec Adobe, nous vous proposons de faire le point sur une technique de marketing qui a fait ses preuves dans l’analyse des données clients. Au delà de sa définition initiale, nous revenons sur les deux grands modèles d’attribution marketing.
Comment se définit l’attribution marketing ?
La multiplication des données, notamment celles des canaux digitaux, conduit les directions marketing à mieux évaluer la vente ou la conversion d’un client dans le cadre de leurs campagnes marketing. Pour y arriver, de plus en plus d’entre-eux passent par une stratégie d’attribution marketing qui permet l’analyse de l’ensemble des points de contact avec un client et donc de proposer la mise en place d’actions de façon segmentée. Il existe plusieurs modèles d’attribution marketing qui peuvent être regroupés en 2deux grandes familles : les modèles d’attribution par simple contact et les modèles d’attribution dits « multi-touch »
Les modèles d’attribution par simple contact
Ces modèles offrent aux spécialistes du marketing la solution simple d’appliquer tous les crédits à un seul point de contact dans le parcours client. Il existe trois modèles d’attribution à touche unique largement utilisés:
- Les modèles au premier clic donnent 100% de crédit à l’action qui a conduit à la première visite de votre site web.
- Les modèles de création de clic de prospect donnent tout le crédit à la dernière action qu’un visiteur réalise avant de remplir un formulaire de contact et de devenir un lead.
- Les modèles au dernier clic donnent tout le crédit au canal marketing qui a transformé une piste en opportunité.
Sans aucun doute, les modèles par simple contact sont les plus faciles à mettre en œuvre et à comprendre. Mais ils ont des inconvénients évidents : ils attribuent tout le crédit à une seule activité interdisant aux spécialistes du marketing de connecter les revenus à des stratégies multicanaux. Bien que ceux-ci puissent fonctionner dans des scénarios B2C, où le parcours client a tendance à être plus court et plus simple, ils sont insuffisants pour l’attribution des revenus B2B. Par exemple, un modèle de premier clic ne vous aidera jamais à comprendre l’impact d’une campagne de retargeting car, par définition, cela ne sera pas le premier clic.
Les modèles d’attribution marketing multi-touch
Contrairement aux modèles à simple contact, l’attribution « multi-touch » donne aux spécialistes du marketing la possibilité d’allouer différents crédits de revenus à différentes activités. Il existe cinq modèles multi-touch particulièrement populaires:
- Les modèles linéaires donnent un poids égal à chaque point de contact. Donc, si vous avez trois points de contact, chacun recevra un tiers du crédit.
- Les modèles décroissants ou de décroissance temporelle donnent plus de crédit aux points de contact qui sont plus proches de la conversion.
- Les modèles en U attribuent 40% des crédits de revenus à chaque première touche et à la création de leads. Ils répartissent également les 20% restants entre chaque autre touche.
- Les modèles en W attribuent 30% de crédit à chaque première visite, à la session de création de leads et à la session de création d’opportunités. Ils répartissent les 10% restants entre toutes les autres activités.
- Les modèles à chemin complet attribuent des revenus aux activités tout au long du parcours client. Dans ces modèles, 22,5% des crédits de revenus sont affectés à la première touche, à la touche de création de leads, à la touche de création d’opportunités et à la touche de revenus fermés. Ils répartissent les 10% restants entre tous les autres points de contact.
Les modèles d’attribution « multi-touch » sont particulièrement utiles dans les environnements marketing B2B où les parcours clients sont régulièrement prolongés et non linéaires
Pour en savoir plus :
En conclusion, un modèle d’attribution marketing vous permet de créer sur vos données clients des scénarios avec des ROI. Pour cela nous vous conseillons cependant de respecter quelques règles. La première c’est de définir clairement votre stratégie de données sur tous les canaux, la seconde c’est d’investir dans des outils et des solutions qui vont vous permettre de calculer facilement et rapidement sur des volumes de données importants vos attributions et leur impact en terme de ROI. Enfin pour conclure, n’hésitez pas sélectionner des outils qui mesurent clairement chaque canal de vente. La qualité des données est l’une des clés du succès de ce type de stratégie.
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