Face à des comportements d’achats et de recherche d’informations de plus en plus digitalisés, les CMO du B2B voient leur rôle marketing évoluer profondément. Doivent-ils pour autant coller aux pratiques en cours dans le B2C ? Echanges avec Séverine Ranc, CMO de Tebubio, une entreprise leader de la distribution qui accompagne les chercheurs dans les Sciences de la Vie et les Biotechnologies avec des solutions uniques qui leur permettent d’avancer plus vite dans leurs projets de recherche, et dont les enjeux en termes de notoriété et de transformation du modèle de vente nécessitent un pilotage plus technologique et plus global du marketing.
DigitalCMO.fr – Certains spécialistes du marketing estiment que les enjeux marketing des entreprises du secteur du B2B se rapprochent de plus en plus de ceux du B2C ? Est-ce votre sentiment ?
Séverine Ranc – J’ai le sentiment que beaucoup de grandes sociétés du B2B comme Tebubio ont des enjeux importants en termes de notoriété et d’évolution du modèle de vente. Ces sociétés se sont développées sur un modèle de vente directe ou indirecte, avec une force commerciale dont la principale mission était de gérer le parcours client de bout en bout. L’obsolescence de ce modèle s’est accélérée avec la digitalisation des clients et depuis la crise du Covid dans notre secteur. La montée en puissance d’une génération de digital natives a aussi renforcé cette transformation. Autre tendance que l’on sous-estime notamment dans notre secteur : l’augmentation des contraintes de sécurité sur les sites de recherche qui rendent de plus en plus difficile les visites sur site. Si on y ajoute le télétravail et l’absence dans de nombreux cas de lignes directes, la nécessité d’être plus présent sur tous les canaux digitaux est devenu stratégique pour l’avenir de toutes les entreprises du B2B.
DigitalCMO.fr – Quelles doivent être leurs réponses vis à vis de ces transformations ?
Séverine Ranc – Première chose très importante : il faut que la transformation vers le digital soit pleinement plébiscitée par la direction générale et que cela soit une décision stratégique. Le but n’est pas seulement de digitaliser ses interactions avec les clients mais de basculer dans ce modèle avec les mêmes niveaux de services qu’auparavant. Il est nécessaire d’avoir la même fluidité, le même niveau et la même qualité d’information et d’interaction. Cela devient très vite un enjeu organisationnel. Avec une contrainte technologique importante : que le modèle web puisse fonctionner seul ou soit complémentaire du modèle physique. Il ne s’agit pas que de choisir une plateforme de e-commerce parmi d’autres mais de s’assurer que l’on peut l’adapter. C’est ce que nous avons fait en choisissant Adobe Commerce qui pouvait s’intégrer dans le parcours d’achat de nos clients, que ce soit pour des transactions simples ou complexes, que ce soit pour un achat en ligne de bout en bout ou combiné avec des interactions avec notre canal de vente terrain. L’omnicanalité du parcours d’achat qui met le client au centre de nos préoccupations devient critique dans notre approche commerciale. Nous gérons potentiellement 1 million de chercheurs clients en Europe avec des produits très techniques où les demandes d’informations sont nombreuses et où le conseil sur le bon produit à acheter est important. La capacité d’accéder à l’information, d’apporter du support client, d’acheter, tout cela en ligne ou de manière combinée est essentielle.
DigitalCMO.fr – Quelles sont les prochaines étapes à votre transformation digitale ?
Séverine Ranc – On oublie souvent qu’un site web e-commerce permet de centraliser les données et d’enrichir la connaissance client. La prochaine étape est donc de mieux utiliser les données clients collectées sur notre site, de les consolider pour ensuite les distribuer plus largement aux fonctions en charge de la relation clients. Nous disposons d’ores et déjà d’un data hub. La prochaine étape est de mieux intégrer les données des canaux digitaux dans notre CRM, en interne pour enrichir la connaissance client de notre force commerciale, mais aussi en externe, notamment avec une IA conversationnelle. La voix reste un canal d’interaction prioritaire et la combinaison IA automatisée pour des questions simples et assistance humaine pour des questions complexes sont des pistes intéressantes à explorer dans notre secteur. Mais si nous renforçons nos investissements technologiques en digital, nous ne négligeons pas pour autant l’événementiel qui continue d’aller de pair avec le digital en B2B pour construire des relations de confiance avec nos clients.
