On l’oublie trop souvent mais avant d’être un spécialiste de l’expérience client et de l’expérience collaborateur, Qualtrics s’est fait un nom comme un spécialiste des études et du market research. Un domaine qui connait un regain d’intérêt note l’éditeur américain et qu’il a mis en avant, notamment dans le domaine des panels synthétiques, lors de sa conférence annuelle X4 à Seattle. En octobre dernier Qualtrics, qui appartient au fonds Silver Lake, a annoncé le rachat pour 6,75 Mds de dollars de la société d’études dans la santé Press Ganey Forsta.
DigitalCMO – Avec cette annonce Qualtrics devient-il un acteur global du market research ? Quelle est la valeur ajoutée de votre offre mêlant plusieurs types de données ?
Ali Henriques – C’est en réalité dans le domaine des études de marché que Qualtrics a vu le jour. Lorsque l’entreprise a été fondée en 2002, sa mission initiale consistait à aider les gens, en particulier les universitaires, à collecter et à analyser les données plus efficacement. À bien des égards, cette annonce marque donc un retour aux sources, mais avec des capacités qui auraient été inimaginables à l’époque.
Ce qui rend ce moment si important, c’est la combinaison que nous pouvons désormais proposer. Les organisations peuvent travailler avec des panels synthétiques, leurs propres données clients de première main et plus de 200 millions de répondants tiers à travers le monde, le tout sur une seule et même plateforme. Cette diversité est essentielle, car aucune source de données ne peut à elle seule brosser un tableau complet de la situation. Rapidité et rigueur ne doivent pas nécessairement s’opposer. Il est possible d’avancer rapidement lors des tests préliminaires avec des données synthétiques, puis de valider les décisions qui comptent vraiment à l’aide de panels humains. Cela crée une boucle de rétroaction qui renforce la confiance, et c’est de plus en plus ce qui permet aux équipes de recherche d’exercer une plus grande influence au sein de leurs organisations.
DigitalCMO – Comme d’autres acteurs du secteur des études, une partie de votre offre repose sur la possibilité de constituer des panels synthétiques. Comment ces données sont-elles constituées ?
Ali Henriques – Premièrement, tous les panels synthétiques ne se valent pas. Les nôtres reposent sur un modèle de langage étendu et précis, développé spécifiquement pour les études de marché et entraîné sur des millions de données de préférences humaines. C’est ce qui permet à nos panels synthétiques d’offrir une précision 12 fois supérieure à celle des IA généralistes pour reproduire les réponses humaines réelles.
Et nous avons constaté une croissance rapide de l’intérêt pour cette technologie. Dans notre étude, 87 % des chercheurs ayant utilisé des réponses synthétiques se sont déclarés satisfaits des résultats, et près des trois quarts pensent que la majorité des études de marché s’appuieront sur des réponses synthétiques d’ici trois ans. L’essentiel est d’utiliser les données synthétiques à bon escient : c’est un outil puissant pour gagner en rapidité et en envergure, notamment lors des tests préliminaires, mais il ne doit pas se substituer entièrement à l’expertise humaine pour les décisions stratégiques.
DigitalCMO – L’offre de la suite Market Research est-elle destinée aux départements market research des entreprises ou aux CMO ?
Ali Henriques – Cette solution est conçue pour les deux. La demande d’informations pertinentes n’a jamais été aussi forte, et les entreprises leaders s’appuient sur la recherche pour orienter leurs décisions à tous les niveaux. Pour les directeurs marketing, la suite Qualtrics Market Research met les réponses à portée de main. Au lieu d’attendre un analyste, ils peuvent fournir en quelques secondes des réponses étayées aux questions des parties prenantes et agir immédiatement.
Mais pour les équipes de recherche, l’impact est bien plus profond. Ce sont les partenaires stratégiques qui conçoivent les méthodologies, analysent les données et apportent la rigueur nécessaire pour que les analyses soient fiables. La suite leur offre l’envergure, la flexibilité et la rapidité nécessaires pour mener à bien davantage de projets : combiner panels synthétiques et humains, et exploiter le savoir-faire institutionnel accumulé au fil des années de recherche, avec une fluidité bien moindre qu’auparavant. C’est ce qui fait d’une équipe de recherche un véritable moteur de la stratégie d’entreprise.
