L’Adetem et OpinionWay, accompagnés par Equancy, ont mené la 5ᵉ édition de leur Observatoire annuel sur le marketing et la transition durable auprès de 150 responsables marketing d’ETI et grandes entreprises. Echanges sur les enjeux de transformation liés à un marketing durable avec Charlotte Weill, Présidente d’Equancy.
DigitalCMO – Quelle est votre analyse des principaux résultats de l’étude ? Votre rapport d’étonnement ?
Charlotte Weill – Ce qui m’a le plus surprise c’est le niveau d’engagement des entreprises en faveur d’un marketing durable. Aussi bien au niveau de la gestion de la marque que dans la transformation des modèles économiques. Cela démontre que ces transformations sont avant tout poussées par les directions générales. Le marketing durable est devenu un sujet de business modèle. Certes, ce n’est pas un sujet facile pour beaucoup d’entreprises mais cela répond à l’anticipation nécessaire des comportements des consommateurs.
DigitalCMO.fr – Justement, comment les directions du marketing peuvent-elles gérer le décalage actuel entre des consommateurs déclarant vouloir une consommation durable mais n’en n’acceptant pas le surcoût ?
Charlotte Weill – Je pense que les CMO doivent tenter de concilier le court terme et le long terme. Bien sûr il y a des impératifs de court terme , notamment en termes de pouvoir d’achat mais il est nécessaire d’intégrer une vision de long terme de l’économie bas carbone. Ils ont deux solutions face à ce paradoxe. La première c’est de chercher les voies d’un nouveau modèle économique intégrant des méthodes durables. Un très bon exemple dans ce domaine ce sont les voyagistes qui proposent de voyager plus près ou plus longtemps pour diminuer l’impact carbone. L’économie circulaire est aussi un moyen de créer une économie de service et d’être moins dépendants de la vente des seuls produits. La seconde solution c’est de mieux mettre en avant la sobriété. Je suis consciente que c’est une ligne de crête pour beaucoup de CMO qui vont devoir créer du désir sur ces sujets mais l’exemple de la seconde main montre que cela est possible.
DigitalCMO – Comment Equancy contribue-t’elle à ces transformations sur le sujet du marketing durable ?
Charlotte Weill – Nous sommes une société qui accompagne toutes les transformations. C’est important parce que nous maîtrisons les transformations passées ou en cours comme celle du digital ou actuellement de la relation client. Ce que nous recommandons à nos clients c’est de prendre le problème dans son ensemble. De ne pas voir leur modèle d’entreprise uniquement sous l’angle produit mais aussi du service. Et dans ce processus nous recommandons que le CMO joue un rôle central et puisse échanger avec toutes les fonctions de l’entreprise.
Les résultats de l’étude
1. Une prise de conscience massive
· 91 % des marketeurs souhaitent transformer les modèles d’affaires.
· Mais seulement 27 % intègrent réellement la RSE dans leur plan marketing
2. La RSE, désormais centrale
· 74 % des entreprises la placent au cœur de leur stratégie long terme.
· 65 % indiquent qu’elle est portée au plus haut niveau.
· 86 % ont mis en place un plan d’action RSE partagé
3. Des engagements concrets
· 81 % ont fixé des objectifs précis de réduction environnementale.
· 82 % ont déployé des mesures d’impact.
· 67 % se sont dotées d’une raison d’être ou de labels
4. Un moteur de dynamique interne
· La RSE est perçue comme positive (78 %), stimulante (73 %) et fédératrice (65 %).
· Elle renforce l’innovation et la collaboration transversale
5. Vers un marketing plus sobre
· 86 % estiment qu’il faut revoir tout ou partie du modèle économique.
· Le marketing responsable est vu comme une voie crédible, en rupture avec la logique du volume
6. Un rôle transformateur du marketing
· 9 directeurs sur 10 considèrent que le marketing doit :
o Imaginer de nouveaux modèles économiques.
o Construire des offres responsables.
o Servir de levier de transformation
7. Des freins persistants
· 64 % estiment que « la rentabilité gagne toujours ».
· 31 % évoquent des injonctions contradictoires.
· Moyens financiers, complexité réglementaire, mesure d’impact et ressources humaines figurent parmi les principaux obstacles
8. Le spectre du greenwashing
· 50 % des entreprises reconnaissent un risque de greenwashing.
· Ce chiffre monte à 64 % pour les grandes entreprises (+500 salariés)
9. L’attitude face à l’IA
· Les responsables marketing restent partagés :
o 45 % voient l’IA comme une chance.
o 55 % la considèrent comme un problème ou une menace pour la durabilité, notamment à cause des risques sociaux, environnementaux et de manipulation de l’information
10. Des pistes d’action
Le rapport propose quatre leviers :
1. Renforcer les budgets dédiés à la transition.
2. Simplifier l’intégration opérationnelle.
3. Développer les compétences de mesure d’impact.
4. Favoriser la collaboration interservices
