On a demandé à Philippe Le Magueresse, ex DGA d’Opinion Way, spécialiste de la data et des insights, ce qu’il avait retenu de cette édition 2025 du Printemps des Etudes. Face aux enjeux technologiques et de marché du Market research il estime qu’il faut » Changer vite, oui mais en profondeur, aussi. «
DigitalCMO – D’après ce que vous avez pu observer sur cette édition du Printemps des Etudes le Market Research doit-il changer ?
Philippe Le Magueresse – Comment imaginer qu’un secteur puisse, en 2025, continuer à faire comme dans les années 80 ou 90 ? Didier Truchot, le fondateur d’Ipsos, l’a rappelé avec lucidité : la transformation est inévitable. Beaucoup d’acteurs historiques produisent encore comme au début de sa carrière… il y a plus de 50 ans. Le Market Research doit changer. Et cette édition 2025 du Printemps des Etudes montre, à mon sens, que le secteur se saisit enfin des opportunités au lieu de se centrer, comme naguère, sur les seuls risques.
Changer, ce n’est pas renier ses fondamentaux : c’est apprendre à discerner dans la profusion des possibles. Les fondamentaux ? S’ancrer dans la robustesse des données, la capacité à interpréter, l’objectivité. Dans le même temps, s’ouvrir aux nouvelles sources, aux nouveaux moyens de les traiter, de les analyser, de les partager. Et aller chercher l’innovation à la périphérie. De nouveaux acteurs, moins englués dans les croyances du secteur, bousculent les acteurs historiques. Et c’est sain. Mais ces nouveaux venus doivent être challengés aussi, sur les bons sujets : fiabilité, reproductibilité, valeur ajoutée réelle.
Tout cela doit permettre au Market Research à la fois de mieux servir les opérationnels chez les annonceurs et de garder le recul nécessaire pour nourrir les questions stratégiques des marques.
DigitalCMO – Vous êtes un partisan de l’hybridation des données. Un modèle économique que la plupart des sociétés d’études ont du mal à assumer. Faut-il sortir des seules données d’enquêtes qui sont encore à la base du modèle économiques des sociétés d’études ?
Philippe Le Magueresse – La donnée déclarative issue des questionnaires ou des entretiens garde toute sa valeur. Elle nourrit la compréhension du “pourquoi” derrière les comportements et permet de suivre dans le temps les effets sur les indicateurs de marque : notoriété, image, satisfaction, etc. Mais limiter son activité à cette seule source, c’est se priver d’une partie du réel. Les consommateurs interagissent sans cesse avec les marques, sur de multiples canaux. Cette édition du Printemps des Etudes l’a bien montré : la Search Intelligence ou la Social Intelligence offrent de nouveaux angles de lecture. Il est rare que l’on mente à Google au moment d’une recherche. Ces données révèlent des intentions très spontanées. Elles ont leurs limites — on ne sait pas toujours qui cherche — mais elles ouvrent des pistes précieuses.
L’enjeu n’est pas de renoncer aux enquêtes déclaratives, mais de les mettre en dialogue avec d’autres sources pour approcher le réel dans toute sa complexité. Données comportementales, CRM, open data : tout peut être relié. Les instituts doivent trouver un équilibre entre “exploitation” (pour la rentabilité à court terme) et “exploration” (pour la pérennité). C’est une ligne de crête exigeante, mais féconde. Et c’est là, à mon sens, que l’industrie peut créer beaucoup de valeur pour les marques.
DigitalCMO – Le secteur du Market Research s’approprie t-il l’IA ou par crainte le rejette t-il ?
Philippe Le Magueresse – Comme dans beaucoup d’autres secteurs, l’arrivée de l’IA générative fin 2022 a profondément marqué l’industrie. Elle a aussi permis une prise de conscience : l’IA, sous toutes ses formes, doit être exploitée — prédictive, analytique ou générative. Le Printemps des études 2025 a mis en avant de nombreuses initiatives : génération de données synthétiques pour des études quantitatives, création de personae pour des approches plus qualitatives, ou encore chatbots capables de dialoguer avec des bases d’études propriétaires. L’IA peut aider à gagner en productivité sur les tâches répétitives à faible valeur perçue. Mais elle ne doit pas se limiter à cela, sous peine d’alimenter une spirale déflationniste.
L’IA ne doit pas être un substitut à la pensée, mais un catalyseur de discernement collectif. Bien utilisée, elle peut accroître la valeur pour toutes les parties prenantes : instituts, marques et consommateurs.
Elle peut rapprocher des études jusque-là en silo, croiser leurs résultats, ou inspirer des logiques de “jumeau numérique” déjà à l’œuvre dans d’autres industries. Le Market Research doit faire preuve de discernement pour préserver la fiabilité de ses données tout en s’ouvrant à cette technologie qui — comme l’électricité en son temps — a le pouvoir de tout transformer
