63 % des Français estiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité, selon la dernière étude* Viavoice pour We Are COM. À l’heure où l’intelligence artificielle s’invite dans la création des messages, les marques peuvent-elles encore parler vrai ?
La défiance comme toile de fond
Publicité, communication institutionnelle, discours RSE : tous les registres sont touchés. Si la communication reste jugée utile par près d’un Français sur deux, elle est aussi perçue comme trop éloignée du réel. Les messages paraissent calibrés, trop lisses, parfois déconnectés des actes. La sincérité devient alors un capital immatériel, aussi stratégique que la réputation ou la confiance. Le moindre décalage entre le discours et la réalité fragilise durablement le lien entre la marque et son public.
L’intelligence artificielle, miroir grossissant de la sincérité
Seuls 17 % des Français se déclarent à l’aise avec des messages créés par une intelligence artificielle. Et plus d’un sur deux redoute la difficulté à distinguer le vrai du faux. Ce n’est pas une hostilité technologique, mais une exigence d’éthique. Au temps de ChatGPT et consorts, la transparence devient une condition de légitimité. Dire que l’on utilise une IA, expliquer comment et pourquoi, préciser les limites de son usage : c’est déjà une forme de sincérité. Cette démarche de clarté, déjà régulée dans d’autres pays, s’imposera bientôt comme un nouveau standard de communication responsable.
Les marques face à un nouvel équilibre
L’intelligence artificielle n’est pas une menace pour les métiers du Marketing et de la Communication : elle est un formidable levier de productivité et de créativité, à condition d’en maîtriser les usages. 40 % de ces professionnels déclarent utiliser l’IA chaque semaine. Mais tous convergent sur un point : aucun algorithme ne remplacera la sensibilité humaine. L’émotion, la nuance, la justesse des mots — tout ce qui fonde la communication sincère — demeurent le propre de l’humain.
Réconcilier efficacité et sincérité
Demain, les marques qui réussiront ne seront pas celles qui parleront le plus fort, mais celles qui parleront le plus juste. L’enjeu n’est plus seulement d’attirer, mais de rétablir un contrat de confiance. Cela passe par trois engagements simples : la cohérence entre les paroles et les actes ; la transparence sur l’usage des outils d’IA ; et l’incarnation, en
remettant des visages, des voix et des émotions au cœur du message. La communication des marques ne pourra pas être déléguée aux machines. La sincérité souhaitée par les Français n’est pas un artifice rhétorique : c’est le courage de dire vrai à l’ère de l’artificiel.
*Étude réalisée par l’institut Viavoice pour We Are COM auprès d’un échantillon de 2000 personnes, représentatif de la population française âgée de 16 ans et plus. Le terrain d’enquête a eu lieu entre le 29 août et le 2 septembre 2025.
