DigitalCMO vous propose une parole d’expert à l’occasion du salon NRF 2026. Nous avons donné la parole à Jérôme Hiquet, fondateur et CEO chez StratNXT, cabinet de conseil en stratégie marketing digital du groupe Cosmo5 présent sur l’événement. Pour lui les tendances observées sur le NRF 2026 indiquent » que nous ne sommes plus dans une phase d’accélération digitale mais dans une reconfiguration structurelle du commerce ».
DigitalCMO – Quelles sont les grandes tendances digitales et omnicanales à surveiller ?
Jérôme Hiquet – Nous ne sommes plus dans une phase d’accélération digitale, mais dans une reconfiguration structurelle du commerce. Trois tendances majeures s’imposent. D’abord, l’entrée dans une économie agentique : les agents IA ne se contentent plus d’assister, ils comparent, recommandent et achètent pour les consommateurs, faisant disparaître le funnel traditionnel au profit d’une logique d’intention-action quasi immédiate. Ensuite, la bataille de la visibilité se déplace : entre recherche conversationnelle, zero-click et recommandations algorithmiques, les marques doivent devenir lisibles et crédibles pour les IA autant que pour les humains, via une donnée first-party structurée et des contenus pensés comme une infrastructure. Enfin, l’omnicanalité se “compresse” : la découverte, la recommandation et l’achat se jouent désormais dans les plateformes, les flux et les conversations, bien avant le site. Dans ce contexte, la brand equity, la gouvernance data-IA et la capacité à créer de la confiance deviennent les véritables leviers de performance durable.
DigitalCMO – Walmart est de plus considéré aux US comme un acteur de la tech. Pourquoi ?
Jérôme Hiquet – Si Walmart est de plus en plus perçu comme un acteur de la tech aux États-Unis, c’est parce que la technologie n’y est plus un support, mais un moteur stratégique. Walmart déploie une IA réellement “agentique”, avec Sparky côté clients et plusieurs “super agents” en interne (employés, partenaires, développeurs) pour piloter opérations, supply chain et innovation à grande échelle. Cette maîtrise fine du contexte client — historique d’achat, fréquence, usages du quotidien — devient un avantage décisif dans la recommandation et la performance commerciale. Sur le terrain, des magasins comme Walmart Cypress incarnent une exécution omnicanale industrielle, où la technologie est partout mais toujours utile : étiquettes électroniques, « endless aisle » via QR codes, applications internes ultra-efficaces. Résultat : l’e-commerce de Walmart progresse de +27,2 % sur un an et pèse désormais 19,9 % des ventes US, contre 11,4 % en 2022. Logiquement, porté par cette dynamique digitale, Walmart revendique désormais un positionnement de plateforme technologique, au point d’annoncer son introduction au Nasdaq en décembre, un signal clair envoyé aux investisseurs sur sa trajectoire de création de valeur.
Au final, Walmart montre qu’à ce niveau d’échelle, la tech n’est plus un levier de performance, mais une condition de crédibilité stratégique. Et les annonces de la NRF 2026 cette semaine (en particulier le partenariat avec Google) le confirme.
DigitalCMO – Comment le secteur du retail US intègre le canal IA ?
Jérôme Hiquet – Le retail américain intègre le canal IA à trois niveaux complémentaires, avec une logique claire : capter l’intention plus tôt, réduire l’effort et accélérer l’exécution. D’abord, l’IA devient une nouvelle interface de découverte et de recommandation : assistants conversationnels chez Walmart, Amazon ou eBay, diagnostic personnalisé chez Sephora, aide projet chez Lowe’s. Ensuite, l’IA s’insère directement dans l’acte d’achat, avec des checkouts conversationnels et des intégrations dans des answer engines comme ChatGPT ou Perplexity, signe que le commerce sort progressivement des sites. Troisième mouvement : une IA orientée productivité, pensée pour des usages métiers ou experts (par exemple pros du bâtiment chez Home Depot, service client chez Abercrombie ou encore collaborateurs chez Walmart). Enfin, le point commun à tous ces acteurs est stratégique : ils ne testent plus l’IA comme un gadget, mais comme une nouvelle couche économique et un bouleversement structurel à part entière où la valeur se joue sur la donnée, le contexte et la capacité à transformer une conversation en transaction. Et face à la montée des agents tiers (comme ChatGPT), les retailers comme Walmart ou Target adoptent une stratégie “frenemy”, combinant outils propriétaires et partenariats externes, conscients que ne pas être accessible aux agents, c’est risquer de devenir invisible dans les parcours de demain.
