À l’occasion de Spotlight, son événement annuel, HubSpot a confirmé sa transformation de spécialiste de l’automatisation du marketing à celui d’éditeur global sur la donnée. Un positionnement qui s’appuie sur l’IA et une approche plus orientée sur l’optimisation des canaux d’audience. Echanges sur cette mutation vers le service marketing avec Justine Gavriloff, Product SEO, GEO/AEO & Growth chez HubSpot).
DigitalCMO — Les annonces IA effectuées lors de Spotlight semblent propulser davantage HubSpot comme un partenaire marketing des entreprises que comme un simple fournisseur de logiciel. Est-ce l’objectif ?
Justine Gavriloff – Aujourd’hui, beaucoup de marketeurs, en France comme ailleurs en Europe, expriment un sentiment de solitude face aux transformations en cours. L’IA bouleverse simultanément la découverte des produits, la visibilité des contenus et l’efficacité des canaux. Dans ce contexte, de nombreux acteurs se contentent d’ajouter des fonctionnalités à leur feuille de route, en présentant cela comme un accompagnement.
Ce n’est pas l’approche de HubSpot, ni la mienne.
Si j’ai rejoint HubSpot, c’est parce que nous avons toujours fait le choix d’ouvrir la voie. Lorsque Internet a transformé les comportements d’achat, nous n’avons pas seulement adapté nos outils, nous avons contribué à définir les nouvelles pratiques. L’inbound marketing est ainsi devenu un pilier de croissance pour toute une génération. Aujourd’hui, nous vivons un moment comparable et la question reste la même. Apportons-nous simplement un outil ou une véritable direction ?
Être un partenaire, selon moi, implique d’expérimenter ces stratégies avant de les recommander. Cela signifie travailler au plus près des données, tester, prendre les mêmes décisions complexes que nos clients et partager les enseignements. C’est cette proximité et cette compréhension concrète que je souhaite transmettre aux marketeurs, en particulier en France, pour qu’ils aient le sentiment d’être accompagnés par un acteur qui maîtrise réellement leurs enjeux.
DigitalCMO— Pouvez-vous expliquer votre approche du Loop Marketing ?
Justine Gavriloff – Le Loop Marketing est né d’un constat devenu impossible à ignorer en analysant les données. Aujourd’hui, 60 % des recherches sur Google se terminent sans clic, le trafic des blogs diminue et l’engagement par email recule. Ces évolutions ne sont plus isolées, elles traduisent des tendances de fond observées sur l’ensemble de nos marchés.
Nous nous sommes donc posé une question simple. À quoi ressemble la croissance dans ce contexte ? La réponse est le Loop Marketing.
Ce cadre, structuré en quatre étapes : “S’exprimer”, “S’adapter”, “Amplifier”, “Evoluer”, incarne avant tout une nouvelle manière de travailler. Il repose sur la complémentarité entre l’humain et l’IA. L’humain apporte la vision créative, l’intuition marché et ce qui rend une marque unique, tandis que l’IA permet de personnaliser à grande échelle, d’exploiter les signaux en temps réel et d’optimiser en continu.
Concrètement, la démarche commence par la définition de l’histoire de la campagne dans S’exprimer, puis son adaptation fine à chaque individu dans “S’adapter”, bien au-delà d’une simple personnalisation. “Amplifier” permet ensuite de diffuser ces contenus via les bons canaux, qu’il s’agisse de créateurs, de communautés ou de moteurs de réponse basés sur l’IA, et pas uniquement de supports traditionnels. Enfin, avec “Evoluer”, les ajustements se font en temps réel, sans attendre la fin de la campagne.
Les résultats sont significatifs. Des entreprises comme Sandler ont enregistré une hausse de 60 % des leads qualifiés, et le trafic issu des LLM convertit 4,4 fois mieux que la recherche classique. Ces performances sont déjà une réalité pour les organisations ayant adopté cette approche.
DigitalCMO —Les entreprises ont-elles toujours besoin d’un CRM pour tirer parti sur le plan marketing de vos solutions ?
Justine Gavriloff – C’est une question légitime. Si l’on parle du CRM traditionnel, limité à une base de données de contacts et de phases commerciales que les équipes consultent à contrecœur, alors oui, il peut être remis en question. Cette vision appartient à une autre époque.
Mais ce n’est pas ce que nous construisons chez HubSpot.
Partout, y compris en France, j’observe une transformation profonde du rôle des plateformes. Elles ne se contentent plus d’enregistrer des informations, elles deviennent des outils capables de déclencher des actions. C’est le virage que nous prenons avec la plateforme client agentique de HubSpot.
Concrètement, cette plateforme ne stocke pas seulement les données, elle les active. Des agents d’IA prospectent, relancent, qualifient et personnalisent à grande échelle. Leur efficacité repose toutefois sur un élément clé, la qualité des données et du contexte. Lorsque les données sont fragmentées, ces agents manquent de visibilité.
C’est pourquoi la plateforme reste essentielle, plus que jamais. Le Loop Marketing repose sur trois piliers, une connaissance fine des clients, une maîtrise de la voix de marque et des données propres et unifiées. C’est précisément ce que permet une plateforme client agentique. Sans cela, il ne s’agit pas de marketing piloté par l’IA, mais d’une approche fondée sur des approximations.
Le CRM n’a pas disparu, il a évolué. Les entreprises qui le considèrent encore comme un simple outil d’archivage risquent de se faire dépasser par celles qui en font un véritable levier de croissance.
