The Hershey’s Company est le fabricant iconique des gourmands aux Etats-Unis avec son Peanut Butter Cups Reese, et ses Hershey Kisses. C’est aussi un groupe de 7 milliards de dollars de chiffre d’affaires, qui emploie 22 000 employés et gère 80 marques. Au congrès NRF en janvier à New York, Michele Buck, Président North America, a détaillé les 3 ingrédients du succès : la donnée, le « Commerce Experience » et des idées partagées grâce aux données.
Des bonbons et des données
Selon Hershey’s Company, une immense Database centralise désormais les données magasin et les habitudes d’achats (jusqu’au niveau le plus fin : le ZIP code) pour mesurer la productivité de chaque millimètre d’espace dans un magasin. « Nous n’avons jamais eu plus de données disponibles que maintenant ; pour réussir il est essentiel que nous exploitions toutes ces données et en tirions parti » a expliqué Michele Buck, le Président du confiseur américain, en donnant plusieurs exemples d’exploitation de ces données :
- Une partie des clients de la marque se compte parmi les 81 millions de « Millennials » (27 % de la population adulte américaine) pour qui, plus que leurs aînés, il est important de connaître la constitution d’un produit et son origine. En ligne, le site « Our Conversation Ingredient » présente vidéos et contenus sur ces points. Sur les packagings, Hershey’s teste des étiquettes intelligentes avec QR codes (SmartLabel QR codes). Le consommateur scanne le QR Code pour accéder à la liste des ingrédients, les données nutritives ou poser ses questions directement au fabricant. Ces SmartLabel QR code sont testées par Hershey’s, mais aussi par Coca-Cola et 28 autres fabricants, dans le cadre d’un vaste programme. Au vu des résultats, Tom Daly, Head of Mobile Coca-Cola, a annoncé, quelques jours après à la Conférence Mobile FirstLook 2016 NYC, avoir décidé de les généraliser sur ses packagings.
- Autre exemple d’exploitation pragmatique des données : les changements dans les habitudes alimentaires des Américains. Constatant que 60% des repas sont désormais pris sous forme de snacking, The Hershey’s Company s’est renforcée sur ce marché en pleine croissance des barres protéinées et autres produits snack.
Améliorer l’expérience client dans le magasin
« Un client qui s’amuse reste plus longtemps » soulignait Michele Buck dans son intervention. Dans ce cadre, Hershey’s teste en magasin différentes expériences interactives, parmi lesquelles :
- le “Smile Sampler” : un mobilier qui incorpore la technologie de reconnaissance faciale et lit les émotions sur le visage de la personne. Le client sourit ? Il se voit remettre des échantillons gratuits (oui, la technologie sait reconnaître la personne qui revient quelques secondes après).
- la machine pour être figurant de sa propre affiche publicitaire : le consommateur choisit sur un écran le produit, l’habillage, le texte de l’annonce, il se prend en photo, et le système crée l’affiche publicitaire, proposant à la personne de la partager sur les réseaux sociaux ou l’envoyer par mail.
Hershey’s teste aussi la personnalisation des achats, le consommateur étant de plus en plus friand de produit unique qu’il personnalise à sa façon grâce aux services suivants :
- Des imprimantes 3D créent devant le client « son » chocolat.
- Des écrans sont mis à disposition pour créer son propre packaging, en choisissant le design, en personnalisant avec des images, du texte et des éléments créatifs.
- Dans la chaîne de supermarchés Giant Eagle, Hershey’s a placé des machines qui permettent aux clients de personnaliser l’emballage grand format des chocolats Kisses avec des messages tels que « XXOO With All My Heart ». Le résultat est là : doublement des ventes des produits de la marque Kisses dans les magasins participants.
Partager des idées grâce aux données
Selon Michele Buck, l’immense Database de la société sert aussi aux partenaires distributeurs, pour lesquels Hershey’s fait des recommandations très pointues sur l’assortiment idéal, en descendant jusqu’au niveau de micro-espaces. « Nous avons la volonté de partager les données, et les enseignements tirés de ces données, avec nos partenaires retailers » a affirmé Michele Burk.
On croyait Hershey’s un groupe chocolatier ? On se trompe. Pour Michele Buck, Hershey’s a deux métiers : «Nous vendons des confiseries mais nous vendons également des idées pour améliorer les ventes des détaillants. Cela nous assure un siège à la table, pour les aider à développer leurs activités d’une manière nouvelle et différente ».
