Digital CMO était présent sur le Retail’s Big Show (NRF) ! Et on ne regrette pas ce choix ! Très clairement, c’est une année de rupture digitale pour le retail américain. Et toutes les démos et présentations des principales enseignes américaines de la distribution ont confirmé une chose : le digital est en train « d’enchanter » de nouveau la relation entre le client et son magasin. Même si cela demande de plus en plus d’investissements informatiques et un certain savoir-faire dans l’utilisation des données et des services qui sont offerts. Voici donc en tendance ce que l’on a pu observer sur le Retail Big Show qui a réuni cette année à New York plus de 33 000 visiteurs.
Commerce experience : le magasin est de nouveau un lieu de fête
Le magasin est une fête grâce au digital et un lieu où l’on découvre de nouveaux services. Par rapport à ce que l’on pouvait voir sur le salon, cela se concrétisera en 2016 par la personnalisation inStore et des displays connectés. On peut citer en exemple le chocolatier Hershey’s qui a misé sur différents services digitaux : un “Smile Sampler” (reconnaissance faciale) qui « lit » les émotions sur les visages et distribue aux plus souriants des échantillons gratuits, des imprimantes 3D qui créent devant le client « son » chocolat sur mesure, et des écrans sur lesquels le client crée lui-même son packaging (design, images et textes).
Un retail de plus en plus sous influence mobile
D’après les études qui ont été présentées par différents acteurs sur le salon, 9 achats sur 10 se font toujours en magasin, mais ils sont fortement influencés par le mobile : 24 % en 2014 et 100 % en 2020 selon Deloitte. Le mouvement est plus que clairement engagé.
Les marques pourraient reprendre un peu de terrain aux distributeurs
Bien que le NRF soit un salon 100% retail, on pouvait constater dans différentes présentations que les marques sont de plus en en plus conscientes que le digital peut leur permettre de reprendre l’initiative. Un chiffre pour illustrer cette prise de conscience : 8 mamans américaines sur 10 utilisent leur smartphone en magasin (source : TPN ). Et elles semblent de plus en plus prêtes à recevoir sur leur téléphone (opt in) une push notification avec des idées de recettes faciles à préparer en utilisant les produits d’une marque comme le propose Clorox/Epicurious ou d’autres services leur permettant de mieux acheter.
Le consommateur est un point de vente
Il n’a théoriquement plus besoin de magasin. Smartphone en main, ou devant son ordinateur, il est autonome sur son parcours d’achat. Aujourd’hui la « caisse enregistreuse » est un smartphone et une appli. L’argent est digital.
Livraison à domicile, bientôt un standard !
Ressortir d’un magasin sans ses achats et retourner au travail est de plus en plus un service répandu, comme le propose Bonobos grâce à son service Walk Out Hands Free.
Le magasin « show-room »
Lowe’s a ouvert un magasin petit format Downtown Manhattan et y teste la présentation de produits encombrants (tel un réfrigérateur) sous la forme de miroirs digitaux interactifs. Gain de place évident, description des produits plus engageante, conseils digitaux… ces magasins show-room permettent aux marques de multiplier leur présence physique en économisant sur les loyers commerciaux. Boulanger a ouvert à Paris un concept comparable.
Un paiement facilité !
Sur le NRF, cela a été un des sujets forts lors de différentes présentations. Faciliter le paiement devient un élément essentiel de la stratégie digitale. Certaines enseignes envisagent même de supprimer les traditionnelles caisses de paiement, en proposant de régler ses achats dans le rayon, sur son smartphone ou avec l’assistance d’un vendeur équipé d’une tablette. D’autres marques misent sur le paiement mobile grâce notamment aux app « ballet » qui aux yeux des enseignes américaines ont un réel avantage. Le geste d’achat est si rapide et si simple qu’il élimine l’instant de doute qui s’installe au moment de valider un achat. Vu au NFR chez Starbucks et Walgreens notamment.
L’ère des flux (1/2)
Sur le salon, Levi’s testait avec Intel des étiquettes RFID qui permettent de suivre à la trace chaque article dans le magasin. Les vendeurs localisent facilement l’emplacement de chaque produit, ce qui est important lorsqu’un client en cabine demande une autre taille. Les flux de marchandises sont ainsi améliorés en magasin, le stock est à jour et, à la fin de la journée, le magasin dispose aussi d’informations sur l’expérience online en magasin. Cela permet de lui offrir de nouveaux services, ainsi le client muni de l’application mobile de l’enseigne peut retrouver en magasin sa liste de courses (Walgreens) ou son historique d’achats pour se souvenir d’une référence produit acheté précédemment (Sephora). Le client qui n’a pas téléchargé l’appli mais qui est inscrit au Loyalty Program peut s’adresser à un vendeur connecté, qui fera la recherche pour lui. Tout est plus fluide, pour le client comme pour le vendeur.
Toujours plus de rapidité, mais aussi de la place pour de nouveaux concepts
Sans surprise, la plupart des marques utilisent le digital et les données sur leurs clients pour, avant tout, faciliter les achats et récompenser les plus fidèles. Sur le salon, il y avait pléthore d’apps permettant d’avoir « le bon coupon de réduction » au « bon moment » de l’achat. Mais cela laisse de la place à de nouveaux concepts autour du slow-shop digital. C’est ce que propose Muji dans son flagship de New York : lounges pour se relaxer, un lab aromatique pour créer sa propre fragrance, des espaces pour personnaliser ses achats.
Un magasin data-driven
Le mobile donne aux magasins la possibilité d’être tout autant orienté data que les pure-players. Une appli, quelques beacons, et le retailer peut savoir quels sont les parcours les plus empruntés dans le magasin, les espaces les plus visités, le temps moyen passé à regarder tel présentoir, tel produit. Les données sont désormais considérées par les enseignes de distribution comme la véritable valeur ajoutée de leur modèle. Cela passera notamment par de lourds investissements qui ne seront pas à la portée de toutes les enseignes, et d’un modèle de monétisation des données qui reste à imaginer.
