Anticiper ce que sera le Mobile Marketing en 2016, c’est tout l’enjeu de la conférence Mobile FirstLook 2016, organisée chaque année en janvier à New York par Mobile Commerce Daily. Un jour complet d’échanges entre marques, agences et entreprises technologiques. Les 5 points à retenir cette année :
- Proximity Marketing – La localisation est devenue l’or noir des marques, des distributeurs et de leurs agences. Tom Daly, Mobile Head Coca-Cola, a partagé sa vision du client Coca-Cola : « Un téléphone dans une main, un coke dans l’autre… ».
- Beacon – Pour Tom Daly, il ne fait aucun doute que la Proximity Marketing passe par les beacons : « La question n’est plus de savoir s’il faut déployer des beacons, mais comment le faire à grande échelle, et vite ». Coca-Cola a commencé par déployer 500 beacons dans le centre d’Atlanta, pour adresser aux passants des informations ciblées sur leur smartphone. Aujourd’hui le groupe déploie des beacons partout à l’étranger : “Ce n’est pas seulement un phénomène pour les marchés développés. Nous travaillons activement sur la manière d’intégrer la technologie beacon sur tous nos marchés, partout dans le monde ” a expliqué Tom Daly au Mobile FirstLook 2016. D’ici 3 ans, la majorité des retailers aura déployé des beacons. Pour preuve, le nombre de beacons livrés : 3 millions en 2013, 400 millions en 2020 (Source : ABI Research).
- Un magasindata-driven – Le mobile donne aux magasins la possibilité d’être tout autant orienté data que les pure-players. Une appli, quelques beacons, et le retailer peut savoir quels sont les parcours les plus empruntés dans le magasin, les espaces les plus visités, le temps moyen passé à regarder tel présentoir, tel produit, etc.
- Retargeting magasin –Le beacon est un cookie offline. Exemple avec ce scénario : un consommateur porteur de la carte de fidélité visite le rayon « aliments pour animaux » d’un supermarché sans acheter (lecture du CRM). Fort de cette donnée de localisation, le supermarché peut recibler son client en publicité display (web ou mobile), ou en lui adressant un email, un sms ou un mailing de type postcard. A condition que son partenaire technologique sache descendre à un échelon aussi fin (le supermarché). En France, Sto.retailing, la solution proposée conjointement par Marketing1by1 et Mowingo, est le premier dispositif de retargeting offline via le beacon, qui propose un ciblage au niveau du point de vente.
- Le beacon qui démode tous les autres – Une annonce faite au CES et à NRF par la société Beaconix va encore faciliter le déploiement des beacons : le lancement d’une nouvelle génération de beacons, connectés au cloud, donc plus économiques à maintenir, plus robustes et mieux sécurisés.
- L’appli, outil de fidélisation – « Vos meilleurs clients comptent sur votre appli, pas sur votre site mobile » nous a dit Julie Ask, VP & Principal Analyst chez Forrester. Certes, tous vos clients ne vont pas télécharger votre appli mais les meilleurs le feront. Trois mois après le lancement de la nouvelle version de son appli gérée par la plateforme mobile Mowingo, McDonald’s US avait déjà 7 millions de téléchargements. L’important est de trouver les services qui relient online et magasin physique. Deux exemples : l’appli Walgreens qui utilise le geo-fencing pour rappeler aux utilisateurs qui passent la porte du magasin de racheter un médicament dont la boite se termine, ou de récupérer leur commande de médicaments qui est prête. Deuxième exemple : Walmart. Lorsque l’utilisateur de l’appli entre dans un magasin pour retirer ses achats commandés en ligne, il reçoit une notification l’invitant à faire un check-in dans l’appli. Puis s’il clique sur “I’m Ready”, un vendeur est alerté de son arrivée dans le magasin, gère l’ordre de retrait et indique au client dans l’appli l’itinéraire pour se rendre au comptoir. Walmart a déjà testé ce service avec succès chez Sam’s Club : pour le client, c’est un gain de temps évident.
