Pourquoi Samsung Electronics France a-t-il choisi Oracle pour mettre en place une solution de marketing automation ? La réponse la plus caricaturale est que c’est parce que cela été fait aux Etats-Unis et que cela a bien marché. La réponse officielle est qu’il fallait coordonner les campagnes des nombreuses divisions de Samsung Electronics dans l’Hexagone et croiser les données. Et si la vérité tenait des deux ? Interviews réalisées « séparément » du client Samsung Electronics France et du fournisseur Oracle Marketing Cloud.
- Pourquoi un grand groupe industriel comme Samsung avait-il besoin d’une nouvelle solution de marketing ?
Guçlu Ozsayin, Responsable du Département CRM et Marketing Automation de Samsung Electronics France : C’est justement parce que Samsung Electronics est un grand groupe que cette attente s’est imposée. Chaque division, depuis la téléphonie mobile jusqu’à l’image et le son, avait l’habitude de lancer ses propres campagnes de promotion et de générer un nombre important de données. L’enjeu ne consiste plus à recueillir les données, mais à les rendre intelligentes et intelligibles, notamment en les croisant. Nous voulions donc une application de marketing qui nous permette à la fois d’avoir une vue d’ensemble et de personnaliser nos propositions.
- Oracle a-t-il identifié le même type d’attentes chez les autres entreprises ?
Yorick Astier, Directeur des Ventes « Marketing Cloud » chez Oracle pour la zone EMEA : Deux tendances fortes marquent effectivement le marketing. La première consiste à coordonner les campagnes via un outil de management qui propose un panorama des actions en temps réel. La seconde est de personnaliser le plus possible les expériences des clients en adaptant les offres à leurs parcours d’achat et à leurs commandes antérieures. Pour cela, il faut associer un « tronc commun » et l’enrichir avec des outils très spécialisés. Dans ce but, Oracle a réalisé de nombreuses acquisitions ces dernières années, dont Maxymiser, Bluekai, Responsys, Eloqua et est en pourparler avec Add This. Dans le domaine du marketing automation, le but d’Oracle est clair : s’imposer comme le leader mondial avec une offre « best of breed » plutôt qu’avec une solution intégrée.
- Est-ce que les gains générés par la mise en place de ce nouvel outil ont été mesurés par Samsung Electronics France ?
Guçlu Ozsayin : Nous avons surveillé et nous surveillons le retour sur investissement sur quatre axes principaux. Le plus évident concerne les ventes additionnelles générées par chaque campagne. Un deuxième point concerne la facilité de déploiement et d’utilisation de l’application. Concrètement, l’implémentation technique n’a pris que trois mois, début 2015, et la mobilisation des équipes pour se former à l’utilisation de l’outil a été minime. Le troisième axe, c’est notre autonomie vis-à-vis des agences. En d’autres termes, nous faisons toujours appel aux agences mais nous sommes devenus maîtres des données concernant les clients. Enfin, le quatrième axe – qui est une conséquence du précédent – est que nous avons une vision plus précise de ce que le client a déjà acheté chez Samsung Electronics et de ce que la marque pourrait lui proposer.
- La finalité du « marketing automation » est-elle de permettre aux entreprises de se passer des agences ?
Yorick Astier : Faire une telle analyse serait caricatural ! Ce qui est vrai, c’est que les marques ont sous-traité pendant des années l’ensemble de leurs campagnes à des agences, y compris la gestion des données sur les clients. L’objectif n’est donc pas de se passer des agences, mais de donner aux entreprises les moyens de travailler différemment avec elles et de reprendre la main sur les caractéristiques des acheteurs. Ce qui est également certain et concerne tout le secteur du marketing, c’est qu’il n’y a plus d’action lancée sans indicateurs qui permettent de mesurer leur efficacité et leur performance.
- Quel est désormais l’indicateur que vous surveillez le plus ?
Guçlu Ozsayin : C’est le taux de transformation des leads, c’est-à-dire le nombre d’achats. De ce point de vue, le marketing remplit à nouveau son rôle d’aide à la vente. Samsung Electronics compte une dizaine de familles de produits et les leads doivent être partagés. C’est également pour cette raison que l’application de marketing doit pouvoir évoluer facilement et rapidement : c’est à elle de s’adapter au comportement du client et non l’inverse !
- L’automatisation du marketing n’est-elle pas contradictoire avec la volonté des marques de personnaliser les messages ?
Yorick Astier : Non, au contraire ! Ce qui est automatisé concerne l’identification du comportement des prospects : les endroits qui génèrent des clics, les types de produits qui les intéressent le plus… Une fois que la solution de marketing a « appris », on en arrive quasiment à faire du « one to one ». Envoyer en masse un message unique est inefficace. Ce qui semble plus pertinent, c’est d’envoyer un grand nombre d’e-mails personnalisés et de prendre en compte le « digital body language ».
Propos recueillis par Pascal Boiron, Digital CMO
