Panasonic a présenté, lors de la conférence Marketo à Paris, son retour d’expérience sur son projet de « marketing automation » mené avec l’éditeur américain. Un projet qui s’inscrit clairement dans une démarche de valorisation de son CRM mais dont le succès passerait aussi, si on en croit les autres intervenants présents, par une stratégie d’animation innovante en amont.
Panasonic : un investissement centré sur la valorisation des investissements en CRM
Panasonic Systems Communications Company Europe (PSCEU) est la branche européenne de la division B2B internationale de Panasonic Corporation. La société qui enregistre un chiffre d’affaires d’un peu plus de 500 millions d’euros est positionnée sur différents marchés : des commutateurs téléphoniques PBX, des imprimantes, des appareils photo professionnels, des projecteurs, des écrans larges et ordinateurs portables. Lors de la présentation de son projet, Karine Picque a insisté sur les raisons de cet investissement : « Il s’agissait avant tout de renforcer la rentabilité générale de nos investissements marketing grâce à une collaboration plus étroite entre les équipes de vente et de marketing » a t-elle précisé au cours de sa présentation. A la lecture du ROI de projet on est d’ailleurs frappé par la volonté de Panasonic de disposer avant tout de KPI bien intégrés pour mesurer toutes ses actions. Panasonic insiste dans le cadre de cet investissement sur l’amélioration de la contribution de 10 à 26 % du marketing au chiffre d’affaires, la multiplication par cinq des résultats de ses campagnes marketing sans investissement supplémentaire en budget ou ressources, la multiplication par deux de la taille du système de contacts de CRM grâce aux demandes inbound ou encore l’augmentation des possibilités de cross-selling grâce au lead scoring.
Des motivations trés métriques qui ont été reprises par les différentes sociétés qui sont intervenues en octobre dernier pour présenter leur retour de projets avec Marketo. Mais elles ont aussi toutes insisté, plus timidement il est vrai, sur la nécessité de penser de manière plus fine l’animation qui, en amont, doit permettre de mieux qualifier les contacts. Un avis repris par Mélanie Daboudet, la directrice marketing BtB de Microsoft, dans la présentation qu’elle a effectué du projet mondial de Microsoft dans ce domaine. Elle a notamment insisté, nombreux slides à l’appui, sur l’intégration avec le CRM. Tout en précisant que c’est par une logique de contenu, au delà des actions publicitaires, que l’on peut animer au mieux dans une approche multi-canal les différentes contacts rentrant dans le processus d’automatisation. Un point de vue soutenu par Adecco, un des leaders de l’intérim, qui a mentionné dans sa présentation avoir fortement investi dans des contenus de type white paper sur les futurs métiers des jeunes avec pour objectif de les amener à s’enregistrer et à se qualifier dans le processus d’automatisation. Et du coté de Lectra, une PME technologique dans les industries de la mode, « c’est dans le domaine du survey management que l’on travaille pour trouver les moyens de mieux qualifier les prospects dans le cadre de cet investissement » a précisé Marina Massonet, la directrice marketing de Lectra.
