Co-présidente du club BtoB au sein de l’Adetem, Brigitte Robin Le Nezet, directrice marketing Europe de l’Ouest, de la société KSB SAS, a bien voulu répondre à nos questions sur les enjeux du marketing BtoB. Elle nous livre notamment sa vision des défis auxquels sont confrontés actuellement les directions marketings des entreprises du BtoB.
Digital CMO – Vous êtes co-présidente du club BtoB de l’Adetem et directrice marketing de la filiale française d’une ETI industrielle d’origine allemande, quel regard portez-vous sur les évolutions actuelles du marketing BtoB ?
Brigitte Robin Le Nezet – KSB est un groupe international d’origine allemande qui totalise 15 000 personnes dans le monde et réalise un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros. KSB SAS regroupe en France quatre sites de production et emploie 1 200 personnes. Notre savoir-faire se situe dans la fabrication et distribution de pompes et robinetterie pour la gestion des fluides dans les secteurs de l’énergie, de l’industrie, de l’eau et du bâtiment. Nous sommes un groupe industriel avec des produits, des services et des solutions technologiques. C’est important à souligner. Nous travaillons en direct avec les industriels et avec un réseau de bureaux d’études, d’ingénierie, installateurs et distributeurs spécialistes que l’on peut estimer à environ 10 000 sociétés. Notre marketing est fortement lié aux cadres réglementaires des secteurs que nous adressons : sécurité, éco-conception, efficacité énergétique. Au club BtoB de l’Adetem avec Elie Liberman nous proposons des rencontres où des entreprises très diverses échangent à propos d’innovations et de bonnes pratiques pour leur transformation marketing. Je constate que le marketing BtoB a beaucoup appris du marketing BtoC avec le développement de la digitalisation. La pierre angulaire de notre stratégie KSB repose toujours sur un principe simple : le message qui arrive doit s’adresser à la bonne personne au bon moment, la digitalisation apporte plus d’adéquation entre les messages, leurs cibles et le moment de contact dans leur parcours, elle élargit l’expérience client ce qui permet de mieux fédérer autour des valeurs de la marque.
Digital CMO – Quelles évolutions notez-vous dans votre univers industriel et peut être plus largement dans le secteur global du BtoB ?
Brigitte Robin Le Nezet –Deux évolutions sont importantes à mon sens. Il y a un déplacement du produits vers les solutions, fournisseurs et clients se retrouvent autour d’applications et construisent ensemble leurs projets. L’intérêt de nos clients se porte donc non seulement sur nos produits et leur qualité, mais également sur notre histoire, nos choix technologiques, nos développements à venir. Je dirai que les clients ont de plus en plus envie de percevoir ce qu’il y a sous le capot d’un groupe industriel comme le nôtre. En termes de contenus, l’argumentation s’accompagne de témoignages, de paroles d’experts, la vidéo est incontournable, la production s’intensifie. La seconde transformation du marketing BtoB me paraît être la transformation du dialogue : aux canaux classiques en face à face se sont ajoutés le web, et maintenant les réseaux sociaux où les contenus sont likés et se partagent ce qui ajoute du feedback. J’ajouterai une troisième évolution plus spécifique à notre modèle industriel liée à l’accompagnement. Nous avons développé de nouvelles expériences clients sur le plan marketing et commercial afin de faciliter leur parcours par exemple un configurateur adapté, des boutiques de pièces de rechange en ligne, des applications web, des calculateurs d’économie d’énergie. Nous misons sur l’écoute de nos clients, le recueil de leur satisfaction et un marketing de la curiosité.
Digital CMO – Justement sur cette écoute des clients quelles sont les évolutions que vous anticipez notamment dès que l’on sera sorti de la crise sanitaire ?
Brigitte Robin Le Nezet – effectivement la crise sanitaire nous affecte, cependant moins avec la digitalisation qui permet une certaine continuité à distance de la relation. C’est une grande chance. Cette écoute a montré que l’alignement des ventes et du marketing peut être plus performant avec la digitalisation, le groupe KSB a donc décidé de déployerune solution de marketing automation qui soutient cette interaction. La recherche en BtoB comme en BtoC s’effectue sur internet avant d’entrer en contact avec l’entreprise, cette solution permettra d’optimiser cette recherche et d’être mis en relation avec un expert au moment opportun. Pendant la crise sanitaire, nous avons investi sur une relation marketing plus distanciée avec nos clients à travers des webinaires et des conférences en ligne que nous rentrons dans notre boite à outil. Mais l’évolution principale se situe au niveau de l’approche globale dans notre entreprise. Notre transformation digitale favorise une approche interne plus collaborative, le partage de la connaissance, d’idées et l’utilisation de nouveaux outils ce dont bénéficieront les programmes marketings avec des contenus digitaux renforcés, plus immersifs pour nos clients grâce par exemple à la réalité virtuelle, des productions plus adaptées et plus réactives à leurs demandes. Pour finir, la relation privilégiée de nos forces commerciales avec leurs clients industriels reste un pivot dans la détermination de solutions technologiques adaptées. Or si la digitalisation donne aussi les moyens de rester en contact avec nos clients, elle produit avec l’IoT de nouvelles données qui vont complètement renouveler nos prestations de vente et de service et optimiser la disponibilité de nos produits en cours d’exploitation. De nouvelles expériences pour nos clients.
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