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En charge du marketing pour l’entreprise pour l’Europe de Sud et de l’Ouest, Christophe Marée résume sa vision du marketing dont il prévoit l’évolution du prédictif vers le prescriptif. Il revient aussi sur les convergences des comportements BtoB et BtoC identifiées dans l’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo, société d’Adobe.

Vincent Biard – L’activité d’Adobe semble scindée en deux activités avec d’une part les célèbres logiciels de graphisme et d’autre part les récentes acquisitions de Magento et Marketo dédiées au e-commerce et marketing. Comment s’organisent les activités d’Adobe ?

Christophe Marée – Adobe a été créé en 1983 et son ADN s’inscrit dans la création d’outils numériques. Ses produits les plus connus comme Photoshop, Illustrator ou InDesign sont regroupés sous la plateforme Créative Cloud. Ensuite la deuxième solution d’Adobe se nomme Document Cloud, c’est une plateforme basée sur le PDF, Acrobat et la signature électronique destinée à dématérialiser les processus documentaires. La troisième solution s’est développée dans les années 2000 quand nous avons senti que la fonction marketing avait besoin de se transformer. En 2009, Adobe a racheté l’entreprise Omniture qui était le leader du web analytique pour pouvoir agréger les données ou mesurer la performance des campagnes marketing sur le web. Cela a été le départ de notre troisième solution, Experience Cloud, un ensemble très complet de services cloud offrant aux entreprises tout ce dont elles ont besoin pour déployer des expériences client d’exception (analytics, segmentation d’audience, création de sites web, ou encore gestion de campagnes notamment avec le rachat de la société française Neolane en 2013). Les récentes acquisitions de Magento et de Marketo complètent aujourd’hui la plateforme Experience Cloud.

Vincent Biard – Lors du dernier Adobe Summit de Londres en mai dernier, le marketing prédictif est apparu comme un axe fort du développement d’Adobe. Que préparez-vous ?

Christophe Marée – Ayant rejoint Adobe il y a 14 ans, j’ai pu assister à l’évolution de la société mais aussi du marketing. Il y a quelques années encore, nous pouvions être satisfaits d’une campagne sans néanmoins en connaitre précisément les effets. Puis nous avons eu besoin d’en mesurer réellement l’impact  sur le chiffre d’affaires ou bien sur l’audience. Nous avons donc commencé à mesurer le marketing. Enfin, afin de répondre à un consommateur de plus en plus exigeant, anticiper et prévoir les résultats de nos campagnes ont été indispensables. C’est ainsi que nous sommes entrés dans l’ère du marketing dit prédictif. La prochaine étape sera le marketing prescriptif qui indiquera, par exemple, des moyens de développer le chiffre d’affaires ou la valeur de la marque.

Vincent Biard – Et en attendant le marketing prescriptif, comment déjà mettre en œuvre du marketing prédictif ?

Christophe Marée – Pour obtenir les informations nécessaires au marketing prédictif, nous avons besoin d’utiliser la donnée et celle-ci est heureusement omniprésente au sein des organisations. Cette donnée se présente sous plusieurs formes comme les résultats de chiffre d’affaires, les donnés d’activité ou bien encore des informations sur les profils et les audiences. Il faut analyser ces données fournies en grand volume et nous allons nous appuyer de plus en plus sur l’intelligence artificielle qui aide à prendre des décisions rapides. Ces nouveaux outils offrent une précision jusqu’à présent inégalée.

Vincent Biard – Et si le marketing s’oriente vers une automatisation du métier, quel sera le rôle des professionnels du marketing ?

Christophe Marée – Nous n’allons pas vers une généralisation à outrance de l’automatisation. L’intelligence artificielle et les nouvelles technologies qui sont au service du métier marketing vont permettre aux marketeurs de se libérer de tâches fastidieuses. Faire du traitement de données sur un tableur Excel pour produire de la segmentation d’audience est très compliqué et chronophage. A la place, nous avons maintenant des outils qui indiquent quels profils cibler et ainsi les marketeurs peuvent se consacrer à l’innovation et à la créativité car celle-ci ne sera jamais remplacée par l’intelligence artificielle.

Vincent Biard – L’étude « Creating Epic Customer Experiences » réalisée par Marketo pour Adobe montre une convergence des comportements BtoB et BtoC. Quels changements cela induit-il ?

Christophe Marée – Ce qui ne changera pas c’est qu’un consommateur en phase d’achat n’agira pas comme une entreprise qui achète un produit ou un service à une autre entreprise. Il y aura des comportements et des cycles de vente différents. Par contre, ce qui change aujourd’hui concerne les acheteurs et les fonctions marketing. Nous observons une convergence forte entre l’environnement du BtoB et celui du BtoC notamment parce que les acheteurs demandent à leurs fournisseurs d’être aussi transparents qu’une marque doit désormais l’être avec les consommateurs. Il y a une demande d’éthique avec le traitement des données, exigée notamment par le RGPD. Ensuite le deuxième point de convergence que nous notons dans cette étude concerne la confiance accordée à l’entreprise avec laquelle on travaille. Il y a un besoin d’informations sur la culture de l’entreprise. Enfin, on note aussi comme troisième convergence l’importance de la personnalisation du parcours client des premiers contacts à la concrétisation de l’achat. Cette personnalisation est un axe fort des entreprises BtoC et le devient dans l’environnement BtoB.

Vincent Biard – Une dernière chose à ajouter ?

Christophe Marée – Les entreprises aujourd’hui sont en pleine transformation digitale. Leur transformation a commencé il y a une dizaine d’années et elle ne cessera jamais. Elle est permanente et s’accélère par ailleurs. Il y a besoin de s’engager rapidement sur l’usage et l’agrégation de la donnée, sur les nouvelles technologies, sur les nouveaux métiers qui apparaissent dans les fonctions marketing, sur les nouvelles organisations, sur les nouveaux modes de consommation. Chez Adobe, nous avons la conviction que le consommateur n’achète plus un produit ou un service mais une expérience.

Sites web :
https://www.adobe.com/fr/
https://fr.marketo.com/
https://uk.marketo.com/analyst-and-other-reports/creating-epic-customer-experiences/


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