Dans un contexte de marché qui s’annonce plus difficile en 2023 et où la relation client va jouer à plein son rôle de fidélisation, les enjeux d’une relation client enrichie nécessite une nouvelle approche. Pour Emmanuel Schupp, Directeur Général d’Avaya France, cela passe par de nouvelles solutions technologiques où l’IA va prendre sa place et faciliter « l’onboarding digital » des clients et des collaborateurs en charge de celle-ci. Un objectif qui pour être atteint nécessitera un rôle transversal accru de la DSI et des responsables digitaux.
DigitalCMO.fr – Pouvez-vous présenter Avaya ?
Emmanuel Schupp – Avaya est un éditeur de solutions de communications unifiées et de centre de contacts. Solutions qui sont disponibles physiquement dans un data center, dans le cloud public ou de manière hybride pour accompagner nos clients tout au long de leur transformation numérique. Nous sommes présents avec nos clients dans 190 pays où nous gérons plus de 6 millions de postes agents et 100 millions d’utilisateurs de lignes téléphonique. Nous comptons 90% des 100 plus grandes entreprises mondiales parmi nos clients pour lesquelles nous générons des millions d’expériences.
DigitalCMO – Avaya vient d’annoncer 6 tendances clés dans le domaine de l’expérience client dont celle de l’Expérience Client totale, pouvez-vous nous donner plus d’explications sur ce thème ?
Emmanuel Schupp – Le concept d’Expérience Totale (TX) a été présenté fin 2020 par le cabinet Gartner en réponse aux bouleversements engendrés par la crise du COVID. L’expérience totale reflète les tendances clés autour de l’évolution de l’expérience client. Elle associe l’expérience du client avec celle du collaborateur et incite les entreprises à les envisager dans leur ensemble. Le Gartner ajoute également la multiexpérience (MX) et l’expérience de l’utilisateur (UX) qui garantissent une expérience cohérente et unifiée sur tous types de terminaux. Cette Expérience Totale est nécessaire à l’entreprise pour attirer de nouveaux clients et entretenir leur fidélité. Cette approche est intéressante dans la mesure où elle prend l’entreprise dans son ensemble et surtout inclut l’expérience des collaborateurs. En effet, il y a une vraie symétrie des attentions entre les agents et les clients. Un collaborateur qui éprouve de la motivation pour son travail parce qu’il est dans les bonnes conditions avec les bons outils sera dans les meilleures conditions pour apporter des réponses aux clients avec lesquels il interagit. Je parle de collaborateur car l’expérience client ne concerne plus seulement les agents en première ligne dans l’entreprise. Justement même les collaborateurs en back office, notamment les experts, doivent être facilement accessibles pour pouvoir être sollicités facilement et rapidement. Et la technologie est là pour faciliter et apporter les outils nécessaires à la fludification des interactions.
DigitalCMO.fr – Sur le marché de l’Expérience Client vous êtes un acteur plutôt technologique. Quelles sont les évolutions de la demande de vos clients qui vous amènent à penser que vous serez un acteur au cœur des évolutions métiers dans ce domaine ?
Emmanuel Schupp – Nos clients doivent faire face à des gros challenges en matière de ressources humaines. Plus de 70% du coûts d’un centre de contact concerne les agents directement : salaires, recrutement, formation, rétention. Ce sont des métiers éprouvants avec un turnover fort. Pour attirer et garder les talents, vos clients doivent proposer des conditions de travail attractives, des prises de poste facilitées et des possibilités d’évolution. C’est là que la technologie intervient. Les offres de centre de contact en mode SaaS, et notamment celle d’Avaya, est complètement intuitive et l’interface est non seulement très simple d’utilisation mais unifie l’ensemble des outils de l’agent. Si bien qu’il n’a qu’une seule fenêtre de laquelle il accède à l’ensemble de ses outils. C’est un environnement de travail auquel il s’habitue très vite et qui réduit considérablement les temps de formation. Là où avant il fallait quelques jours de formation, maintenant on passe à quelques heures.
DigitalCMO.fr – Comment l’IA peut faciliter le passage à cette Expérience Totale ?
Emmanuel Schupp -Nous sommes capables grâce à des outils de speech analytic, d’analyse du sentiment, de diriger le client vers l’agent le plus compétent par rapport à la demande, d’assister l’agent sur les réponses à formuler voire même de les anticiper en fonction de la formulation de la question ou de l’historique des interactions avec ce client. L’IA permet aussi de traiter avec des agents virtuels une partie des demandes simples et l’agent intervient alors sur les demandes plus complexes demandant plus de réflexion et d’initiatives. Le rôle de l’agent évolue vers plus de responsabilité, de valeur apportée dans le parcours client, ce qui va contribuer à l’attractivité du rôle. Et avec un poste de travail unifié assorti de la sécurité nécessaire pour garantir la confidentialité des informations, le télétravail devient possible et offre un meilleur équilibre aux agents. Tout ceci est rendu possible grâce aux nouvelles technologies qui accompagne le développement et la politique RH des entreprises et œuvre pour une meilleure expérience collaborateur.
Outre l’aspect RH, nous constatons également un besoin de flexibilité des entreprises pour s’adapter à un marché en perpétuelle évolution. Elles doivent toujours être en phase avec les attentes de leurs clients et minimiser tout ce qui peut venir entraver l’expérience ressentie. Le cloud répond totalement à ce besoin. Un centre de contact en mode SaaS est disponible et opérationnel en quelques heures alors qu’avant il fallait plusieurs mois. Il va pouvoir s’ajuster facilement pour répondre aux pics de contact dans la journée ou en cours d’année et être disponible 24×7 en toute transparence pour le client ou l’usager qui obtiendra une réponse dans les mêmes délais peu importe le moment où il appelle. Cette flexibilité concerne aussi les moyens de joindre un service client. Il devient très facile de proposer un nouveau canal, par exemple un réseau social ou un chat bot et de le retirer s’il n’est pas ou plus pertinent. Il devient plus facile de mettre en place des opérations marketing ponctuelles. Ces nouvelles fonctionnalités rendues possibles par la technologie contribuent à fluidifier les interactions avec les clients et améliore ainsi l’expérience vécue par le client.
DigitalCMO.fr – Comment jugez-vous la relation entre les directions marketing et de l’expérience client et les DSI dans ces domaines ? Au-delà des relations habituelles entre les métiers et les DSI quelles sont les évolutions nécessaires pour répondre aux défis de 2023 ?
Emmanuel Schupp – Comme évoqué précédemment, la perception de la relation client a évolué au sein des entreprises. Passant d’un centre de coûts à une composante importante du business de l’entreprise, les interactions entre les métiers et la DSI ont évolué. Par le passé, la technologie métier du centre de contact était synonyme de déploiements de grande envergure sur le long terme. Le rythme de l’évolution technologique était extrêmement lent. La place prépondérante du besoin de l’expérience totale a changé la donne. Les entreprises doivent à tout prix innover sur le plan de la relation client digitale, ne serait-ce que pour rester dans la course. Les DSI qui veulent vraiment réussir doivent être en permanence à l’affût des futurs développements et changements de rythme, mais également être en mesure de les répercuter sur l’ensemble de l’entreprise.
Pour ces différentes raisons, les échanges entre les métiers et la DSI consistent à définir ensemble les grandes étapes du parcours clients mais également de la technologique permettant de déployer une stratégie digitale le plus proche du métier de l’entreprise, ainsi qu’à comprendre comment le changement technologique sera bénéfique pour l’entreprise non seulement aujourd’hui, mais également demain. Les CEO comme les conseils d’administration ont compris que l’utilisation d’un centre de relation client agile et de haute performance est la clé de la compétitivité et que, faute d’être à la pointe de l’innovation, ils se feront distancer par des concurrents plus véloces, plus agiles. Dans ces nouveaux défis d’expérience client, les métiers et la DSI se doivent de définir ensemble le parcours que le business de l’entreprise souhaite offrir à ses clients et collaborateurs ainsi que les KPI nécessaires au pilotage de l’activité.
