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Experte en marketing et transformation digitale du cabinet Wavestone, Isabelle Chapis vous livre ses impressions et réflexions sur les effets de la crise du Covid-19 sur le marketing digital. Si les technologies permettent de maintenir des services, le digital devra évoluer pour suivre les besoins des consommateurs.

Vincent Biard – Que révèle cette crise du Covid-19 du marketing digital avec bien sûr toute la réserve qu’inspire la gravite de la situation ?

Isabelle Chapis – La crise révèle beaucoup de tendances qui n’impacteront pas au même rythme le marché. Sur le court terme, le digital assure un rôle très important car il permet à un grand nombre d’acteurs économiques de maintenir une activité. Le digital aura un rôle également important pour relancer l’activité en sortie de crise. Certaines analyses évoquent un phénomène de revenge shopping avec une consommation effrénée de rattrapage. Durant le confinement, dans le retail on voit les formats de type drive exploser en termes de fréquentation. On devrait voir l’intensification des solutions de type market place sur lesquelles les acteurs vont offrir une plus large gamme de produits et services et aider des TPE / PME à accéder à de nouveaux clients. Par ailleurs, le marketing relationnel ne devra pas être trop intrusif à un moment où les consommateurs auront des soucis économiques et les acteurs du marketing relationnel devront néanmoins recréer du lien. L’initiative menée par Peugeot actuellement est intéressante : la marque ne traite pas à chaud les leads qu’elle a identifiés et mets en place un dispositif pour le faire efficacement en sortie de crise.

Vincent Biard  – Quels enseignements à moyen terme tirez-vous de cette crise toujours sous l’angle du marketing digital ?

Isabelle Chapis – Le premier enseignement est que même si le digital aide beaucoup dans cette crise, il reste assez limité sous l’angle des services. L’exemple le plus criant est l’éducation où c’est la jungle pour l’éducation des écoliers, collégiens et lycéens. On a vu aussi Doctolib faire monter en urgence ses capacités pour des consultations à distance. On s’aperçoit donc que les services apportés par le digital doivent être encore largement développés. Le deuxième enseignement que l’on pourra tirer de cette crise est que le digital ne remplace pas encore l’humain car malgré les dispositifs digitaux les centres d’appels ont été submergés. Le lien du digital avec l’humain devra être enrichi et repensé avec une omnicanalité encore plus fluide, et en s’appuyant sur les évolutions technologiques avec des chatbots plus évolués par exemple. Dans le même registre, le lien entre le digital et les points de vente physiques doit être renforcé. Les enseignes qui avaient fait le pari de points de vente très fortement équipés en caisses autonomes ont rassuré des consommateurs et leur ont permis d’expérimenter ces usages. On peut penser que cela renforcera le phygital dans les points de vente pour plus de services et, bien sûr, sans nuire aux emplois du personnel des magasins qui ont joué un rôle important et exemplaire dans la crise. Le digital doit apporter aux clients et aux personnels plus de services complémentaires en points de ventes. Le troisième enseignement est la notion de temps réel. On a vu que la crise nécessitait une hyper réactivité des entreprises et le digital doit jouer un rôle sur les informations transmises par les entreprises sur l’état des stocks ou des services

Vincent Biard  – Et en termes peut-être plus philosophiques ?

Isabelle Chapis – J’ai une interrogation concernant le sens que l’on donnera à cette crise. On voit des demandes d’éthique très fortes, de transparence, de consommation de produits locaux ou nationaux . Je me dis que le digital devra jouer un rôle encore plus important dans l’information sur les produits. Le digital devra aussi prouver qu’il est garant de la liberté individuelle notamment sur l’exploitation des données personnelles avec les questions actuelles sur l’utilisation de la géo localisation des populations dans le cadre de la surveillance du Covid-19. Je me demande aussi comment vont évoluer les réseaux sociaux. Wavestone va publier une étude au printemps sur des tendances de fond en matière de consommation et  une évolution m’a interpellée :  les consommateurs ont tendance à faire moins confiance que les années précédentes aux réseaux sociaux dans leurs processus d’achats. Je constate aussi qu’avec la crise, ce sont plutôt les groupes privés qui se sont développés. Je me demande si les réseaux sociaux « traditionnels » avec ces murs d’informations anxiogènes auront toujours le même succès après la crise. Ce sursaut éthique sera-t-il durable après cette crise aux effets terribles ? Je ne le sais pas mais cette demande d’éthique était quand même présente depuis quelques années et continuera à transformer les modes de consommation.





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