Alors que le club des marketeurs in tech (CMIT) publie un livre blanc sur les influenceurs BtoB, Jean-Denis Garo, son président, juge les influenceurs discrédités. Pour lui, l’influence et l’audience sont deux choses distinctes et les experts seraient, en fait, les influenceurs d’aujourd’hui.
Vincent Biard – Vous êtes International Integrated Marketing Director pour Mitel, président du CMIT, également auteur, quel a été votre parcours et d’où parlez-vous pour reprendre cette fameuse formule ?
Jean-Denis Garo – J’ai une formation juridique sur l’IT complétée par du marketing appliqué à l’IT et par un DEA science, technologie et société, qui a porté sur la reconnaissance vocale. Contributeur régulier de Forbes, Harvard Business Review, Les Echos sur les sujets de la technologie, de l’évolution des usages et aussi du marketing, j’exerce aujourd’hui un métier marketing pour un éditeur de logiciel cloud et depuis deux ans, je suis président du CMIT. Une association dont le conseil d’administration est à parité avec autant de femmes que d’hommes.
Vincent Biard – Qu’est-ce que le CMIT ?
Jean-Denis Garo – Le CMIT est un club de marketeurs in tech fondé en 2003 et qui réunit une centaine d’adhérents autour de préoccupations plutôt BtoB. Notre mission est de promouvoir la valeur et la contribution des métiers du marketing et de la communication au sein de notre écosystème. Nous avons aussi la volonté d’accélérer des idées et des savoirs au travers de formations, de conférences, d’ateliers, d’échanges de bonnes pratiques, de livres blancs.
Vincent Biard – Le CMIT vient de publier un livre blanc intitulé « L’influence BtoB – Une histoire de gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? ». Quel en est le sujet ?
Jean-Denis Garo – Ce livre blanc a été réalisé avec Fabrice Frossard de Faber Content et fait suite à une étude menée auprès de 191 marketeurs français. Nous souhaitions savoir ce que les marketeurs BtoB considèrent comme un influenceur en termes de qualité, de caractéristiques, s’ils utilisent des influenceurs, comment ils les utilisent et quels budget ils investissent dans le marketing d’influence. Nous avons invité une vingtaine de marketeurs, membres du CMIT, à commenter les résultats de cette enquête. Nous avons également demandé à une quinzaine d’influenceurs et d’experts comme Benoit Anger, Fabienne Billat, Aurélien Gohier, Camille Jourdain, Alban Jarry ou Hervé Monier de participer et d’expliquer ce qu’était, de leur point de vue, un influenceur.
Vincent Biard – Et vous, que pensez-vous des influenceurs ?
Jean-Denis Garo – Un influenceur en B2B est bien diffèrent d’un influenceur en B2C. En B2B l’influenceur est bien souvent le pair, mais aussi l’analyste, le consultant, le journaliste etc… C’est surtout pour moi quelqu’un qui créé un contenu et pas uniquement quelqu’un qui relaie un contenu. C’est donc une individu qui a une pensée, qui porte une réflexion, qui parfois fait une veille et en ressort quelque chose de structuré et contextualisé qu’il partage au travers d’un média social. Par ailleurs un influenceur, de mon point de vue, n’est pas directement payé pour son activité. Il influence tout naturellement. Le job du marketeur étant d‘influencer cet influenceur.
Vincent Biard – Et que montre ce livre blanc ?
Jean-Denis Garo – Sur les 191 réponses, 81,8% d’entre elles considèrent qu’un influenceur doit être un créateur de contenu et pour 18,2% un curateur de contenus. Néanmoins, la curation a une valeur si elle est justement contextualisée. J’ai récemment réalisé une tribune intitulée « Twitter et les fast thinkers » dans laquelle je dresse, par analogie avec ce qu’avait écrit Bourdieu sur la télévision, un tableau des agissements sur les médias sociaux. Je déplore l’idée qu’aujourd’hui tout le monde prend la parole sur tout et dans la vitesse, sans réflexion.
Vincent Biard – Alors qui sont-ils ?
Jean-Denis Garo – Dans mon secteur, les premiers influenceurs à qui vont faire confiance les directeurs informatiques sont leurs pairs soit d’autres DSI. Il y a quelques DSI emblématiques qui tiennent des blogs mais qui ne se définissent pas comme influenceurs. Ensuite il y a les analystes comme Gartner, Forrester, IDC, MZA etc. qui je pense se considèrent à juste titre comme influenceurs. Bien souvent ils réassurent les DSI dans leur choix. Les journalistes de la tech sont également des influenceurs mais en perte de vitesse. Leur parole et leur impartialité est souvent mise en doute, parce qu’il devient difficile d’exister sur des supports indépendants de la publicité et qu’ils manquent aussi de temps et de ressources pour enquêter. D’ailleurs les DSI nous confessent lire davantage la presse générique et économique afin d’acquérir le vocabulaire et la compréhension des métiers qui sont leurs clients. Ils laissent ainsi la presse IT pure à leurs équipes. Comme influenceurs, il y a aussi les consultants et les bureaux d’études à qui les DSI confient des projets et suivent les préconisations d’expertise technologique. Tous ces acteurs influencent, et conservent pour autant une indépendance d’esprit garante de leur crédibilité.
Vincent Biard – A-t-on tant finalement tant besoin d’influenceurs ?
Jean-Denis Garo – On a tous besoin d’être informé, conseillé. Mais plutôt que d’engager des campagnes de placement produit auprès d’influenceurs et de micro influenceurs ou d’organiser des voyages de presse, les marketeurs devraient peut-être mettre en avant leurs experts, pas forcément à l’aise avec les médias, mais susceptibles d’offrir une certaine richesse à l’acheteur. L’enjeu est de taille, on constate une perte de confiance dans les marques probablement dû aux abus de campagnes marketing ou de communication. Et parfois aussi des erreurs d’approches comme notamment proposer des témoignages clients provenant de clients venant juste d’être équipés et donc moins crédibles en termes de retour d’expérience. Les clients et les DSI ont besoin de transparence et d’authenticité. Ils trouvent ainsi cette transparence entre pairs dans des clubs ou entre eux. Le marketing s’est ainsi adapté , et c’est pour cela que le travail autour de la customer experience devient de plus en plus important. Il accompagne le client tout au long du cycle de vie de son produit. C’est encore plus prégnant aujourd’hui dans les modes de consommation cloud ou UCaaS où le client est dans un modèle de paiement à l’usage.
Site web du CMIT : www.cmit.fr
Compte Twitter du CMIT : @CMITfr
Pour télécharger le Livre Blanc « L’influence B2B – Une histoire de Gourou, de leader d’opinion ou d’expert ? » : https://cmit.fr/wp-content/uploads/2019/06/influenceur-B2B-v8.pdf
