Dans ce contexte de fin des cookies tiers, la transformation digitale chez Swile, le spécialiste digital des avantages salariés, s’oriente vers une collecte de données responsables et un modèle d’engagement plus direct et transparent, afin de rester en phase avec les attentes croissantes en matière de protection de la vie privée. Une stratégie qui s’appuie sur les solutions de Piwik Pro. Echanges Jérôme Collomb, Responsable Stratégie Numérique chez Swile sur les enjeux d’une approche responsable de la relation client.
DigitalCMO.fr – Pourquoi avoir migré vers les Google Analytics ?
Jérôme Collomb – Au moment du remplacement de Universal Analytics par Google Analytics 4, entre 2023 et 2024, nous avons dû nous poser la question de savoir quelle plateforme d’analyse utiliser. Notre premier critère était d’être en conformité avec les règles de protection de la vie privée établies par la CNIL. L’interface produit était importante mais secondaire. Or Google Analytics 4 était réputée pour être beaucoup moins intuitive et fiable que UA, ce qui ne nous convenait pas. Avec l’aide d’une agence externe, nous avons audité plusieurs solutions technologiques sur le marché, pour trouver la plateforme la plus adaptée à nos besoins, et qui était également conforme à la protection de la vie privée. En effet, ce critère de conformité au RGPD et aux autres réglementations en vigueur en matière de protection de la vie privée était le plus important pour nous, avant même les caractéristiques du produit et le prix.
Parmi les trois solutions identifiées comme correspondant à nos attentes après cet audit, à savoir GA4, Piwik PRO et Piano Analytics, nous avons choisi Piwik PRO pour deux raisons : sa conformité au RGPD donc ; et ses capacités d’intégration à la suite de produits Google, à savoir Google Ads, Looker Studio, et Google search Console.
DigitalCMO.fr – Comment la solution Piwik Pro est utilisée par vos équipes et quel est l’usage le plus efficace ?
Jérôme Collomb – Nous attendions de notre plateforme d’analyse plusieurs fonctionnalités spécifiques, telles que la conformité au GDPR et à la CNIL, ainsi qu’une configuration facile que les membres non techniques de notre équipe pourraient prendre en charge. En quelques mots, Piwik PRO nous permet d’analyser finement le parcours de l’utilisateur, de son arrivée sur notre site jusqu’à sa conversion en MQL. Nous établissons des rapports de mesure du trafic, sessions, utilisateurs, taux de rebond, croisés avec des dimensions personnalisées comme les catégories de page, ou le niveau dans le tunnel de conversion. D’un point de vue business, nous remontons dans Piwik Pro via GTM des metrics de conversion, comme des remplissages de formulaires de contact, des demandes de devis etc.
Nous créons des tableaux de bord par pays, dans lesquels nous appliquons plusieurs segments correspondant à nos différents publics. Chaque équipe a accès à son propre tableau de bord et peut suivre les performances en détail. En plaçant des événements sur nos principaux CTA, nous avons découvert que plus de 70 % des visiteurs de la page d’accueil étaient des clients qui cherchaient à se connecter à leur tableau de bord pour vérifier leur solde de titres-restaurant restant. Depuis, nous avons optimisé l’entonnoir pour faciliter les choses. En suivant tous les utilisateurs qui se connectent à leur compte client à l’aide d’événements, nous avons pu créer des segments précis et analyser les données efficacement, en montrant les taux de conversion et en fournissant des informations sur les parcours des utilisateurs.
Grâce à l’analyse avancée, nous avons des informations plus détaillées sur le comportement des utilisateurs, en particulier sur les interactions des utilisateurs sur les sites web, ce qui nous permet d’optimiser l’expérience utilisateur. La possibilité de suivre des données anonymes, en particulier lorsque les visiteurs refusent leur consentement, a considérablement amélioré la qualité de nos analyses (car nous avons plus de volume de données), ce qui augmente la fiabilité des informations et la prise de décision en conséquence. Piwik PRO nous a permis de mieux segmenter les utilisateurs en clients et prospects, et de mieux comprendre nos taux de conversion.
DigitalCMO.fr – Dans la stratégie digitale à venir de Swile quelle place accordez-vous aux approches cookies less . Quelles sont les alternatives ?
Jérôme Collomb – Chez Swile, nous anticipons depuis quelque temps la fin du support des cookies tiers, une transformation majeure pour le digital. Nous avons donc intégré dans notre stratégie digitale une approche résolument cookieless, avec pour objectif de respecter davantage la vie privée des utilisateurs tout en continuant de proposer des expériences personnalisées et performantes.
Cela inclut plusieurs axes chez Swile :
Data First-Party : Nous renforçons l’utilisation de données propriétaires recueillies sur nos propres plateformes (ex. via notre site web). Ces données permettent de mieux connaître nos utilisateurs tout en respectant leur consentement. Ce focus sur la first-party data nous aide à améliorer l’expérience utilisateur et à proposer des contenus et offres pertinents.
Modèles d’audiences et ciblage contextuel : Plutôt que de cibler les individus, nous exploitons des modèles basés sur des segments d’audience. Le ciblage contextuel, quant à lui, nous permet de placer nos messages dans des environnements pertinents (sur nos thématiques) sans avoir recours à des informations utilisateur précises.
Engagement Utilisateur : Nous investissons également dans des stratégies d’engagement direct et interactif, en augmentant l’interaction avec nos utilisateurs via des expériences de contenu engageantes (ex: notre calendrier RH, notre kit de rentrée…). Cette approche, qui capitalise sur la création de valeur directe, vise à établir un lien de confiance avec notre audience.
Anonymisation de la donnée : Nous explorons des modèles d’attribution reposant moins sur le tracking individuel, comme le tracking anonyme de Piwik pro.
Tracking coté serveur : Enfin, nous sommes en train de migrer l’ensemble de notre suivi de données vers un modèle de tracking côté serveur (server-side). Cette approche, qui consiste à collecter et traiter les données directement via nos serveurs plutôt que sur le navigateur de l’utilisateur, nous permet de mieux contrôler la collecte de données tout en assurant une gestion sécurisée et conforme de ces informations. En plus d’améliorer la fiabilité des données, cette méthode nous offre une flexibilité accrue pour respecter les préférences de consentement des utilisateurs et la RGPD, tout en nous préparant à un environnement digital de plus en plus privacy-first.
