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Directrice de l’agence Lewis, Marie-Laure Laville est une experte des RP et de la communication digitale. Son point de vue sur les conséquences de la crise du Covid-19 témoigne d’un renforcement des questions d’éthiques que les marques se posaient déjà avant la crise.

Vincent Biard – Quelle est la spécificité de l’agence Lewis ?

Marie-Laure Laville -C’est une agence anglaise présente dans 28 pays comprenant 550 employés dont une trentaine à Paris. Elle a vocation à accompagner les marques sur une communication internationale globale et de plus en plus sur des relations presse d’influence digitale. C’est l’une des grandes tendances des marques que d’intégrer l’influence dans leur réflexion marketing.

Vincent Biard – Vous parlez de relations presse et d’influence, n’est-ce pas deux stratégies différentes voire même deux savoir-faire différents ?

Marie-Laure Laville – Les relations presse sont effectivement un métier établi mais de nouveaux canaux de diffusion sont apparus. On parle beaucoup de blogueurs et d’influenceurs et l’écosystème s’est réinventé. Le journaliste dispose d’une formation, d’une réflexion et dépend d’une rédaction ayant une ligne éditoriale à laquelle il adapte ses informations. Je vois davantage l’influenceur comme un ou une passionnée qui peut crédibiliser une marque et rassurer les consommateurs. Il faut différencier aussi l’influence BtoC plutôt portée sur les marques et les produits de grande consommation et l’influence BtoB portée par des gourous et basée sur des échanges de contenus. Nous avons une approche plus personnalisée avec les influenceurs qu’avec les journalistes.

Vincent Biard – La presse connait une crise structurelle que les influenceurs du web ne semblent pas connaître. Qu’en pensez-vous ?

Marie-Laure Laville – Selon une étude menée par l’Alliance pour les chiffres de la presse et des médias (ACPM), 97 % des Français consultent au moins par mois un titre de presse, 90 % ont confiance dans ce qu’ils lisent et 98 % estiment leur lecture enrichissante, utile ou agréable. Il y a quand même plus de 17 500 médias français. La Presse connaît certes une crise due aux recettes publicitaires augmentée par la crise du Covid-19 mais reste un média incontournable.

Vincent Biard – La crise du Covid-19 implique-t-elle forcément une communication de crise pour toutes les entreprises ?

Marie-Laure Laville – En début de crise sanitaire, les marques ont été en réflexion sur leurs valeurs et leur positionnement. Les relations presse ont l’agilité de pouvoir retravailler les messages et nous avons pu accompagner les marques dans l’adaptation de leur prise de parole. Comme la Presse ne s’est pas arrêtée durant la crise du Covid-19, elle avait besoin de témoignages et d’expériences d’entreprises. Globalement, c’était une situation de crise avec la délicate question d’une prise de parole adaptée sans paraître opportuniste et avec une réflexion autour de l’éthique.

Vincent Biard – Et justement l’éthique est l’une des demandes de plus en plus forte des consommateurs relevée par des enquêtes récentes. La crise du Covid-19 pourrait-elle une opportunité pour asseoir l’éthique comme valeur de marque ?

Marie-Laure Laville – Il y avait en effet un besoin de transparence des marques et cette crise a amplifié ce besoin d’éthique.

Vincent Biard – Il y a une demande grandissante des marques de retour sur investissement de leurs campagnes sur les réseaux sociaux. Comment leur répondez-vous ?

Marie-Laure Laville – Aujourd’hui cette demande est une évidence. Les directeurs marketing sont en attente d’indicateurs mesurant le trafic ou les conversions. Dans les relations presse les indicateurs ont énormément évolué et chez LEWIS nous avons créé des dashboards permettant de mesurer la tonalité ou la voix en terme d’audience. De même, en ce qui concerne l’engagement au niveau des influenceurs, ce sera le suivi du trafic des conversations ou les commentaires des consommateurs. Malgré les remises en question issues de la crise du Covid, nous sommes encore dans une société de la performance qui a besoin de ces mesures.

Vincent Biard – Puisque l’on parle de performance et de mesures, les nouveaux outils de marketing automation, de big data ou d’IA sont-ils un péril pour votre profession ?

Marie-Laure Laville – C’est une évolution logique et la data est un élément clé pour les marques et les directeurs marketing. Plus on analyse le comportement, mieux on peut cibler. Et ces nouveaux outils nous permettent, à nous agences, d’être beaucoup plus pertinentes dans nos campagnes de communication.

Vincent Biard –Qu’avez-vous noté de nouveau chez vos clients ? Que vous demandent les marques en sortie de crise ?

Marie-Laure Laville – Les marques se sont posé des questions sur leur positionnement. Sont-elles dans la bonne voie ? Tous nos clients se sont posé la question d’un diagnostic. Tous n’ont pas trouvé la réponse bien sûr mais cette démarche est positive. C’est peut-être dommage quand même qu’il ait fallu cette crise pour parler d’environnement.

Vincent Biard – Les marques doivent-elles céder à tous les mouvements sociétaux et moralistes ? Quelles sont les limites aux démarches d’éthique ?

Marie-Laure Laville – C’est la question du positionnement des marques : quelles causes doivent-elles soutenir ? Aujourd’hui il y a une grande tendance sur la diversité au sein de l’entreprise, sur les inégalités. Toute la subtilité est d’utiliser un ton approprié.

Site web : https://www.teamlewis.com/fr/





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