Pour l’organisateur du Grand Prix du marketing B2B et des Cas d’or du Digital, le BtoB est en pleine évolution avec l’arrivée de technologies déjà employées en BtoC. Aux indispensables CRM s’ajoutent des outils de gestions de la data et de communication entre les différentes équipes.
Vincent Biard – Quels évènements organisez- vous ?
Pascal Gayat – Une suite événementielle baptisée Les Cas d’or du Digital qui est destinée à promouvoir les cas d’usages des entreprises dans l’utilisation des outils numériques en publicité, marketing, e-commerce, cyber sécurité ou encore infrastructures. Chaque événement est découpé en une dizaine de catégories mais identifié par rapport à une thématique comme la vidéo numérique, le data marketing, le marketing BtoB, le search marketing, le social media, le marketing mobile. Il y a une fracture numérique dans le monde de l’entreprise entre celles qui l’utilisent depuis vingt ans et celles qui le découvrent aujourd’hui. Avec ces événements, l’idée est de proposer un instantané de ce qui existe sur le marché, de ce qui a réussi, de ce qui fonctionne bien, de ce qui peut devenir ou est déjà devenu industriel. Les professionnels peuvent ainsi regarder ce que font leurs confrères, leurs concurrents, leurs pairs.
Vincent Biard – Et que propose cette 3ème édition du Grand Prix du marketing B2B, initialement prévue pour la soirée du 10 novembre mais reportée en raison de la crise sanitaire ?
Pascal Gayat –Le Grand prix du marketing BtoB est destiné à rassembler une communauté de personnes qui vendent aux professionnels et de voir comment leurs usages marketings ont évolué dans un contexte de prospection et d’acquisition de nouveaux clients puis ensuite dans un contexte d’animation des communautés professionnelles constituées par leurs clients actuels. Cet événement a une forte consonance numérique mais pas uniquement puisque l’on utilise encore beaucoup l’événementiel dans le BtoB mais aussi du contenu papier. Il s’agit de voir comment dans un contexte multi canal on parvient aujourd’hui en tant que marketeur BtoB à irriguer l’ensemble de sa communauté en utilisant tous les médias disponibles et aussi en collectant la data pour orchestrer les prochains dispositifs.
Vincent Biard – Plusieurs entretiens réalisés par Digital CMO et également certaines études relayées témoignent d’une adoption des stratégies digitales BtoC par les professionnels du BtoB. Comment cela se concrétise-t-il ? Avec par exemple un travail sur LinkedIn ?
Pascal Gayat – Cela commence par l’expression des entreprises qui sont beaucoup plus exposées aux clients essentiellement sur les réseaux sociaux. LinkedIn en est un bel exemple et notamment en France avec vingt millions d’utilisateurs soit 30% de la population globale de LinkedIn alors qu’en Allemagne c’est moins de dix millions mais la plateforme allemande Xing y a les mêmes chiffres que LinkedIn en France. On pourrait considérer en France que l’ensemble des cadres des professions du tertiaire sont sur LinkedIn.
Vincent Biard – Mais LinkedIn ne présente pas les mêmes risques que Facebook pour l’image des entreprises. LinkedIn reste beaucoup plus policé non ?
Pascal Gayat –Oui bien sûr. Sur LinkedIn chacun est exposé personnellement et il y a très peu d’anonymat susceptible de créer des polémiques et, de plus, Linkedin est utilisé dans un contexte de recherche d’emploi, on y est donc logiquement prudent.
Vincent Biard – Et quel intérêt pour une marque en BtoB ?
Pascal Gayat –Elle peut y identifier ses profils prospects et lancer des mécaniques de discussions. Elle peut notamment le faire via la fonction ambassadeurs de ses équipes. Une entreprise peut parler avec de multiples voix et donc décupler sa capacité à porter un message, animer se communauté et son éco système. Par contre on n’y vend pas en ligne.
Vincent Biard – Un autre exemple de déploiements de stratégies BtoC en BtoB ?
Pascal Gayat –Oui avec les outils de CRM qui illustrent le copié-collé du BtoC vers le BtoB. Ces outils n’étaient pas employés dans le BtoB il y a quelques années, on se contentait d’un petit outil de gestion de prospection. Aujourd’hui, des solutions comme SalesForce ou HubSpot sont utilisés en BtoB et irriguent l’ensemble de la chaine marketing et ventes.
Vincent Biard – On estime à 7 000 le nombre de solution MarTechs dans le monde en BtoC et aussi en BtoB. Ces technologies n’arrivent-elles pas trop rapidement pour beaucoup de marques ?
Pascal Gayat – Il y a une première démarche d’identification des grands acteurs et de ce qui doit former le socle d’une stratégie. Les grands acteurs sont clairement identifiables car ils ont gagné leurs parts de marché. SalesForce et HubSpot sont ainsi très présents dans le BtoB car ils constituent le socle CRM qui permet ensuite de rassembler tous les autres satellites qui vont l’enrichir. Ces satellites sont des outils aux fonctions très spécifiques comme par exemple la prospection sur LinkedIn. Aujourd’hui c’est cette stratégie data qui au cœur de tout. Dans le BtoB, on fait de l’e-mail marketing et il faut donc un outil de gestion des e-mails, un outil de délivrabilité des e-mails en question, un outil de tracking. Chaque action nécessite un composant technologique complémentaire à son architecture centrale. Pas mal de sociétés vendent des solutions de marketing automation qui prétendent couvrir l’ensemble de la problématique mais cela n’existe pas car on est toujours obligé de s’interfacer comme par exemple avec l’activité sur Google pour remonter des données. C’est pour cela qu’il y a des milliers de solutions en marketing digital parce qu’elles sont nées dans un contexte américain qui est très segmenté. Il n’existe pas aujourd’hui de fusion technologique de tous ces outils. Ceci dit, il serait quand même souhaitable que l’écosystème français et européen produise davantage ce type de technos.
Vincent Biard – Mais le Grand prix du BtoB récompense des entreprises françaises ?
Pascal Gayat – Oui en grande partie.
Vincent Biard – Quels besoins percevez-vous chez les entreprises du BtoB en marketing digital ?
Pascal Gayat – Depuis deux ans environ, les besoins en data et en architecture data, que l’on appelle aussi les DMP (NDLR : Data Management Platform) ont bien évolué et la plupart des grandes entreprises du BtoB se sont équipées. Ensuite, il y a toute la logique de publication sur les réseaux sociaux et sur leur propre environnement où il y a encore des choses à faire avec des systèmes de gestion de contenu qui rendent ces opérations plus agiles. Ce qui est fondamental aujourd’hui est le lien avec les équipes de vente à qui il faut fournir de l’expertise et du contenu prêt à être publier mais de qui aussi il faut faire remonter des informations clés. C’est le lien entre les martechs et les salestechs. Il y a maintenant besoin d’une compétence qui existait relativement peu il y a trois ans et qui s’appelle le sales enablement dont la fonction est d’accompagner les équipes de vente dans l’utilisation de ces nouveaux outils. En BtoB on ne vend pas des produits mais des réponses à des besoins et des solutions. Les acheteurs sont déjà très informés au moment du contact commercial. Il faut donc que les équipes commerciales vendent l’expertise de l’entreprise, la qualité des solutions et surtout les usages auxquels elles sont destinées.
Sites web :
https://www.lescasdor.com/
https://www.grandprixmarketingb2b.com
