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En prévoyant de supprimer les cookies tiers d’ici deux ans, Google contraint les pros du marketing digital à revoir leurs stratégies publicitaires et à anticiper sur l’inéluctable évolution du web vers davantage de protections des données.

C’est le 14 janvier que Justin Schuh, directeur de l’ingénierie du navigateur Chrome -leader avec  60%  de parts de marché- a annoncé la nouvelle : à partir de février, Google va supprimer progressivement la prise en charge des cookies tiers sur Chrome pour les rendre « obsolètes d’ici à deux ans ». Ces cookies tiers sont tout simplement les petits traceurs installés automatiquement par les sites internet ou leurs partenaires pour identifier les internautes.

Si les cookies personnalisent l’expérience de navigation des internautes en leur permettant d’être reconnus par leurs sites web favoris, ils permettent aussi aux entreprises et annonceurs de les tracer pour notamment leur proposer de la publicité ciblée ou recueillir leurs données de navigation. Le modèle économique de la pub en ligne va donc être bousculé par Google qui néanmoins autorisera encore les First-party cookies destinés notamment à la reconnexion automatique ou la mémorisation des paniers de produits.

Anticiper le nouveau comportement des consommateurs

Comme cette annonce de blocage des cookies menace grandement le modèle économique de nombreux sites web financés par la pub, Google a précisé que son programme « Privacy Sandbox » lancé en août permettrait toujours aux annonceurs de diffuser des publicités ciblées tout en évitant aux internautes d’être pistés via le navigateur Google Chrome.Un équilibre difficile à trouver et qui demandera notamment de trés gros investissements en intelligence artificielle afin de pouvoir anticiper les besoins publicitaires tout en évitant le matraquage digital.  Comme dans d’autres domaines c’est le marché qui va décider dans les mois qui viennent et il faudra être attentif aux comportements des consommateurs afin d’éviter que ne se développent les autres solutions de blocage de cookies.

Avec cette décision, Chrome s’aligne sur ses concurrents Firefox (Mozilla) et Safari (Apple) et s’adapte à l’évolution du cadre juridique du web avec la mise en place du RGPD en Europe et l’entrée en vigueur du California Consumer Privacy Act (CCPA) le 1er janvier dernier ainsi qu’aux exigences des internautes en termes d’éthique. Par contre, l’annonce de Google a fait plonger  le titre de Criteo, groupe français de ciblage publicitaire sur internet. Reste à voir comment l’écosystème de la pub digitale va (di)gérer ce changement de paradigme.





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