Convaincre les annonceurs de l’intérêt d’une stratégie qualitative sur les réseaux sociaux est-elle la bonne stratégie de différenciation face à des audiences submergées par l’explosion des contenus ? Pour Oriane Mainard, COO de BeReal cette stratégie est d’autant plus nécessaire que les marques doivent avant tout capter une attention de qualité et engager un échange de qualité. En revanche, peu disserte sur les évolutions qualitatives à venir de son modèle BeReal souhaite avant tout rester un réseau social.
DigitalCMO – Comment les différents formats de BeReal répondent aux enjeux actuels des CMO en matière d’attention ?
Oriane Mainard – Aujourd’hui, le sujet n’est plus seulement de capter l’attention, mais de capter une attention de qualité. Sur BeReal, nous avons fait le choix d’un modèle très différent : une seule notification par jour, qui crée un moment où les utilisateurs sont connectés en même temps, de manière active. D’ailleurs l’étude réalisée par Nielsen sur la zone européenne confirme la pertinence de notre modèle qualitatif : 64 % d’entre eux ouvrent l’application dès réception de la notification. Cela change complètement la nature de l’attention : elle n’est plus fragmentée ou subie, mais volontaire et concentrée.Nous avons aussi fait le choix de nous éloigner des logiques de scroll infini et d’algorithmes de performance, qui dispersent l’attention. Le format natif en double caméra propre à BeReal permet aux marques de s’inscrire dans l’usage même de la plateforme. Toujours selon l’étude Nielsen que nous avons fait réaliser : 56 % des utilisateurs de BeReal dans la région EMEA déclarent que le format publicitaire à double caméra avant/arrière les incite davantage à cliquer sur une publicité de marque.
DigitalCMO – À l’ère de l’IA il semble que les marques soient à la recherche de narratifs plus complexes. Comment BeReal répond à cette demande ?
Oriane Mainard – On observe une forme de saturation liée à la multiplication des contenus, notamment générés ou optimisés par l’IA. Dans ce contexte, les marques cherchent moins de sophistication et plus de sincérité.BeReal apporte une réponse assez simple à cela : pas de filtres, pas de retouches, pas de mise en scène. Les contenus sont produits dans l’instant sans possibilité d’ajouter des filtres, ce qui favorise des prises de parole plus spontanées et plus incarnées.
Ce cadre crée un environnement perçu comme plus authentique, où les messages sont mieux reçus. Finalement, ce que recherchent les marques aujourd’hui, ce n’est pas forcément des narratifs plus complexes, mais des narratifs plus crédibles. Dans l’étude de Nielsen BeReal est considérée comme la plateforme la plus authentique, unique, positive et fiable, et comme celle qui manipule le moins ses utilisateurs dans la région EMEA. BeReal est décrite par 72 % de ses utilisateurs comme un espace « feel-good » dans lequel ils se sentent moins stressés par les réseaux sociaux.
DigitalCMO – BeReal a t-il vocation à rester un réseau social ou à évoluer vers un concept plus média ?
Oriane Mainard – BeReal reste avant tout un réseau social, mais avec un positionnement volontairement différent des plateformes traditionnelles.Nous ne sommes pas dans une logique de volume ou de consommation passive : il n’y a pas de scroll infini, pas d’optimisation algorithmique et pas d’incitation à produire toujours plus de contenus.Notre modèle repose sur la participation active des utilisateurs et sur la qualité de l’expérience.
